Consommation. La grande distribution s'engouffre massivement dans le drive. Ça ressemble à une aubaine : le magasin fait les courses pour vous, à partir de la liste déposée sur Internet.
Il suffit de passer - à la sortie du travail par exemple - pour charger les sacs sur une plateforme accolée à un entrepôt. Et c'est gratuit. Les enseignes se livrent une guerre sans merci Démarré timidement, il y a dix ans, par Auchan, le drive est en pleine explosion. On en comptait 1 680 au début du mois. Tout le monde veut en être car, même si les drive ne représentent que 2,6 % du chiffre d'affaires total, ils ont valu à Leclerc 23 % de sa croissance. Des drive autonomes, c'est plus rationnel Certaines enseignes ont fait le choix de drive déportés, c'est-à-dire qu'ils ne sont pas adossés à un supermarché, mais à un entrepôt dédié où les commandes sont assemblées.
Ce modèle est rationnel (douze minutes suffisent, pour le magasin, à constituer un panier), mais coûteux puisqu'il nécessite un investissement initial de 1,5 million d'euros. Elles vont devoir s’adapter. Le drive : intérêts et limites. Faire ses courses en ligne est désormais pleinement entrée dans les mœurs de consommateurs.
Le concept qui a été initié en France par Auchan en l’an 2000 s’impose désormais comme un passage obligé pour les enseignes de la grande distribution, à la plus grande satisfaction des consommateurs pour un modèle économique qui reste à définir. Faire ses courses en seulement quelques clics sur internet ? Des milliers de consommateurs ont désormais ce réflexe quotidien, qui, il est vrai, leur facilite la vie. Quoi de mieux que de laisser faire les autres ses courses en venant récupérer sa livraison en point de retrait drive avec son véhicule, le tout sans frais supplémentaires ?
Les consommateurs deviennent accroc au drive et pouvoir proposer ce service est devenu pratiquement obligatoire pour des enseignes qui peuvent y trouver un relai de croissance, mais le concept est encore loin de garantir un retour sur investissement qui apparait comme durable. Le drive ne fera pas que des gagnants. Les Drives, des efforts à faire sur le merchandising en ligne. Malgré qu’il ait plus de 10 ans, le Drive ne rencontre un vrai succès que depuis les toutes dernières années et contribue aujourd’hui, pour une grande part, à la croissance des enseignes de distribution alimentaire.
A titre d’exemple, le Drive chez Leclerc représente 1/3 de sa croissance (Source : Challenges 3 Novembre 2011). Commençons par redéfinir ce qu’est la pratique du Drive. Vous connaissez certainement le Mac Drive. Dites-vous qu’ils sont de la même famille. Au tout début du Drive, les clients passaient leur commande à une borne et le personnel du distributeur venait remplir le coffre de celui-ci après quelques minutes et le paiement bien sûr. L’avantage pour le consommateur est double : un gain de temps et de flexibilité des horaires, le tout sans avoir à payer le surcout occasionné par le e-commerce qui vend les produits plus chers qu’en magasin et ajoute le coût de la livraison. ici le prix du drive, c’est le prix en magasin. Les achats Drive, entre performances et limites structurelles.
Conclusions du Livre Blanc présenté par le panéliste Iri il y a quelques jours.
Le 20 janvier dernier, dans son Livre Blanc sur le drive, le panéliste Iri détaillait au travers d'une série de chiffres le contenu du panier moyen d'un client drive. De quoi tirer des grands enseignements sur ce phénomène montant et ses répercussions sur le paysage concurrentiel. Selon Iri, « le Drive est de toute évidence « LE » grand évènement au sein de la distribution alimentaire depuis au moins une décennie, du moins avec l’évolution de la législation (Loi de Modernisation de l’Economie - LME). » Preuve en est pour Iri : « Le CA et la part de marché du e-commerce GSA ont quasiment doublé entre janvier 2012 et novembre 2013. » Ceci tient évidemment et essentiellement à l'augmentation exponentiel de ces derniers mois du nombre d'unités drive ouvertes en France.
Les chiffres obtenus font ressortir 4 grands enseignements :