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Marketing des sens : jusqu'où faut-il aller ?

Marketing des sens : jusqu'où faut-il aller ?
Pour mieux séduire le consommateur et se différencier des concurrents, marques et enseignes travaillent désormais le toucher et l’odorat. Et toujours la lumière, les couleurs, la musique. Attention cependant de ne pas lasser les clients … et le personnel des magasins. Longtemps, le marketing de l’offre fut une affaire simple : marques et magasins se souciaient en priorité de donner à voir les produits dans le linéaire et en travaillaient essentiellement le packaging et le merchandising. « Le consommateur mémorise d’abord la forme et la couleur d’une référence, puis son nom», valide Sophie Romet, à l’agence Dragon rouge. Une approche mono-sensorielle que la montée en puissance des sites marchands virtuels ne pouvait d’ailleurs que renforcer : « Internet est la négation même des cinq sens », constate Olivi er Saguez, directeur de Saguez Partners. Toujours plus d’audace dans les couleurs De nouvelles expériences à faire partager « Le marketing polysensoriel n’est pas une mode.

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Des points de vente à l'épreuve des sens - SPECIAL POINT DE VENTE - Marketing sensoriel Proposer au client une expérience de consommation faisant appel aux sens et aux émotions. Telle pourrait être la définition du marketing sensoriel. C'est un phénomène qui ne date pas d'hier. « Une véritable prise de conscience s'est opérée dans les années quatre-vingt-dix, explique Virginie Maille, professeur de marketing au Skema Business School, à Sophia-Antipolis. On s'est enfin rendu compte que le simple fait de placer des melons sous l'étal des marchés pour diffuser des odeurs ou même juste de peindre un mur, pouvait changer le comportement des clients. » Des propos que confirme Claude Nahon, directeur général du groupe Mood Media, agence de marketing sonore: « Les enseignes prennent conscience de l'importance d'introduire de la sensorialité dans leurs espaces.

Vendre en stimulant les ventes Avec la montée des valeurs immatérielles de ces dernières décennies les contours d’une nouvelle consommation se sont dessinés (Paitra 2008) et, avec eux se sont intensifiés les recherches et pratiques dans le domaine du Marketing sensoriel. Ainsi et depuis les années cinquante, les sens du consommateur sont le centre d’intérêt des chercheurs en Marketing, la question de stimuli visuels, tactiles, olfactifs, auditifs et gustatifs, est aujourd’hui ardemment relancée. L’ambiance accommodante d’une boutique, une odeur aromatique, une musique affriolante, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.

marketing olfactif Des bruits de nature pour réduire le stress Côté marques, il s'agit plutôt de donner une cohérence globale au produit. Ainsi Unichips met-il sur le marché des emballages souples dont l'aspect mat, le toucher soyeux et le son craquant lors de la manipulation des sachets renvoient aux chips non grasses, légères et craquantes. De son côté, le service recherche de Gerflor prépare un revêtement de sols en PVC imitant le bois qui serait parfumé aux senteurs boisées. Le tout est de savoir dans quelle mesure le consommateur sera sensible à ces subtilités et si les investissements consentis seront rentabilisés. Cette barrière économique est pour l'instant forte dans le développement du travail sur le toucher.

Les magasins réveillent les sens Une tasse de tisane aux 7 plantes offerte à l'entrée du magasin, des bruits d'eau qui s'écoule, une légère odeur de cèdre diffusée dans le point de vente... Soit une sollicitation du goût, de l'ouïe et de l'odorat. Voilà ce qui attend le chaland lorsqu'il pénètre dans une échoppe de Nature et Découvertes. L'enseigne, qui promet de « reconnecter le client urbain à la nature », a développé plus qu'une ambiance. The Guinness Storehouse, le musée qui envoûte vos sens #midiscom 13 millions c’est le nombre de visiteurs depuis l’ouverture du Guinness Storehouse en 2000. Emblématique depuis plus de 250 ans, la célèbre marque de bière irlandaise Guinness a voulu partager son histoire avec le plus grand nombre. Pour ce faire, quoi de mieux que de créer un musée à son image : The Guinness Storehouse. Situé en plein centre historique de Dublin, le musée est devenu en quelques années la première attraction pour les touristes visitant la ville. Réparti sur sept étages, l’expérience Guinness stimule les sens des visiteurs pour les plonger au cœur de l’histoire de sa bière de caractère. Le voyage sensoriel au cœur de la bière Guinness commence dès l’entrée grâce à un design et une architecture plongeant les visiteurs au cœur de la marque.

VOIR TABLEAU JAUNE Face à une offre produits/services qui se banalise, les commerçants doivent trouver d’autres moyens pour attirer le consommateur. Les clients quant à eux recherchent le bien être et le confort d’achat. C’est dans ce contexte que les distributeurs ont cherché à proposer à leurs clients autre chose qu’un simple assortiment, mais une expérience de visite originale faisant appel aux sens et aux émotions. Le marketing sensoriel permet d’améliorer sensiblement l’atmosphère et l’ambiance dans un point de vente. Quelle est la place de chaque sens dans la perception et le comportement du consommateur ?

Le marketing sensoriel chez nature et découverte D’un point de vue gustatif, notre tisane aux 7 plantesofferte gratuitement en magasin permet de créer unaccueil agréable et de transmettre les valeurs liées à laconvivialité. De nombreux consommateurssouhaiteraient acheter cette tisane mais nous avonsdécidé de ne pas la vendre. Il faut en effet qu’elle restedans l’idée du don et qu’il n’y ait aucun argumentcommercial sous-jacent : c’est un cadeau, non unedégustation pour conditionner l’acte d’achat.D’ailleurs, nos entretiens qualitatifs récents révèlentque trois clients sur douze en parlent spontanément.Cette offre fait donc partie intégrante de notre conceptet ce, depuis la création de l’enseigne.Le toucher n’est pas particulièrement travaillé si cen’est une mise à disposition de tous les articles (endehors des bijoux et des appareils fragiles) qui sontprésentés sur étagères ou podiums devant leur emballage. Ceci est très apprécié par nos clients quiparlent souvent de cette interactivité forte avec nosproduits. é

Le magasin connecté : une clé pour la nouvelle distribution Quel l’avenir pour le point de vente ? À condition d’intégrer les technologies digitales, il n’est pas mort, tempèrent les spécialistes. Le connected store pour améliorer l’expérience client Marketing sensoriel du point de vente et marchandisage sensoriel Face à une offre produits/services qui se banalise, les commerçants doivent trouver d’autres moyens pour attirer le consommateur. Les clients quant à eux recherchent le bien être et le confort d’achat. C’est dans ce contexte que les distributeurs ont cherché à proposer à leurs clients autre chose qu’un simple assortiment, mais une expérience de visite originale faisant appel aux sens et aux émotions. Le marketing sensoriel permet d’améliorer sensiblement l’atmosphère et l’ambiance dans un point de vente. Quelle est la place de chaque sens dans la perception et le comportement du consommateur ?

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