Le marketing sensoriel : manipulation ou différentiation ? En scénarisant un produit ou un point de vente, le marketing sensoriel met en avant d'autres éléments que les caractéristiques intrinsèques du produit. Quitte, parfois, à flirter avec la publicité mensongère. Régulièrement accusée de manipuler les consommateurs, cette pratique peut aussi se concevoir comme une nouvelle variable de différenciation. Le point de vue de deux experts face aux questions de controverse. Le marketing sensoriel ment-il ? Le marketing sensoriel manipule-t-il ? Pour Patrick Hetzel, auteur de "Planète Conso" et professeur de marketing à l'Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu'à Limoges, "le risque de manipulation, dès qu'on touche au sensoriel, existe. A l'accusation de manipulation, cependant, Jean-François Lemoine s'insurge. S'il ne manipule pas, pourquoi fonctionne-t-il ? Reste à s'assurer de l'intérêt du consommateur... A quel niveau le marketing sensoriel agit-il vraiment ? Le niveau comportemental dont, en particulier, la décision d'achat.
Le marketing sensoriel sur internet Nature et Découvertes surfe sur la vague naturaliste Rien ne sert de courir, il faut partir à point. Nature & Découvertes semble avoir fait de cette maxime de La Fontaine son credo, en témoigne la tortue sur son logo. Mais le distributeur naturaliste ne traîne pas pour autant. Il affiche un chiffre d'affaires de 138 millions d'euros en 2005, en progression de 23 % par rapport à celui de 2003. Le résultat net s'élève quant à lui à 8,5 millions d'euros. Une offre originale et transversaleTout comme celui de Pier Import, le concept de Nature & Découvertes est lui aussi d'origine américaine. D'une manière générale, notre offre se veut sensible au développement durable et surtout conviviale. Une croissance "raisonnée" "Nous n'envisageons pas l'entrée en Bourse de notre société même si elle permettrait sans aucun doute une croissance rapide, déclare Patrick Lerigner. Aujourd'hui, l'enseigne compte 61 magasins en France et projette d'en ouvrir trois à cinq par an pour atteindre un volume de 90 à 100 magasins sur le territoire.
Des points de vente à l'épreuve des sens - SPECIAL POINT DE VENTE - Marketing sensoriel Proposer au client une expérience de consommation faisant appel aux sens et aux émotions. Telle pourrait être la définition du marketing sensoriel. C'est un phénomène qui ne date pas d'hier. « Une véritable prise de conscience s'est opérée dans les années quatre-vingt-dix, explique Virginie Maille, professeur de marketing au Skema Business School, à Sophia-Antipolis. On s'est enfin rendu compte que le simple fait de placer des melons sous l'étal des marchés pour diffuser des odeurs ou même juste de peindre un mur, pouvait changer le comportement des clients. » Des propos que confirme Claude Nahon, directeur général du groupe Mood Media, agence de marketing sonore: « Les enseignes prennent conscience de l'importance d'introduire de la sensorialité dans leurs espaces. Aiguiser les sens aide à identifier la marque et à fidéliser des consommateurs de plus en plus exigeants. » Trop de sens tue le sens Yves Rocher: chants d'animaux, chuchotements de femmes... La complémentarité des sens
Le marketing olfactif revient en force sur Internet L'e-marketing olfactif ? Il est unanimement reconnu en marketing qu'au plus les sens sont titillés, au plus le consommateur achète, passe de temps dans le magasin et accroît sa satisfaction vis à vis de la marque... Il est donc légitime de vouloir adapter les dispositifs ayant fait leurs preuves sur Internet. Seulement, il y a un obstacle de taille, le média par lui-même. Un coût pour l'instant rédhibitoire Yvan Régeard, le fondateur de la société Exhalia, explique que le coût du gadget est pour l'instant de 400 € pièce, mais qu'il pourrait baisser à 150 € pièce dans 2 ans. Un marché potentiel très important On imagine déjà les applications possibles pour les parfumeurs, les fleuristes, les voyagistes (la plage et les palmiers ont une odeur !) A quand le toucher et le goût sur Internet ? Stéphane DEGOR
MARKETING SENSORIEL Le marketing sensoriel L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous séduit, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas forcément compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat. Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ». Qu’appelle-t-on le marketing sensoriel ? Par rapport au marketing traditionnel, le marketing sensoriel s’attache davantage aux cinq sens, et en particulier à l’odorat et au son, largement délaissés dans une approche marketing plus traditionnelle. Le marketing sensoriel permet aussi de se démarquer des concurrents dans un contexte d’explosion de l’offre.
Définition Marketing sensoriel Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service. La sollicitation des sens chez le consommateur se fait essentiellement au niveau du produit ou du point de vente, mais elle joue également un rôle important dans la fidélisation par le biais de l’expérience utilisateur. La vue, le toucher et le gout (produits alimentaires) sont évidemment depuis longtemps partie intégrante du marketing produit. Le terme de marketing sensoriel est surtout apparu avec l’utilisation de sens "moins évidents" tel que l’odeur et le son pour les produits et les points de vente. Sur le même sujet, voir : identité sensorielle analyse sensorielle marketing olfactif marketing sonore marketing expérentiel marketing haptique théatralisation point de vente Un exemple d’utilisation du marketing sensoriel dans le domaine du luxe : Le potentiel de contribution des sens à la fidélisation :
Le Marketing Sensoriel Chez Nature Decouvertes D’un point de vue gustatif, notre tisane aux 7 plantesofferte gratuitement en magasin permet de créer unaccueil agréable et de transmettre les valeurs liées à laconvivialité. De nombreux consommateurssouhaiteraient acheter cette tisane mais nous avonsdécidé de ne pas la vendre. Il faut en effet qu’elle restedans l’idée du don et qu’il n’y ait aucun argumentcommercial sous-jacent : c’est un cadeau, non unedégustation pour conditionner l’acte d’achat.D’ailleurs, nos entretiens qualitatifs récents révèlentque trois clients sur douze en parlent spontanément.Cette offre fait donc partie intégrante de notre conceptet ce, depuis la création de l’enseigne.Le toucher n’est pas particulièrement travaillé si cen’est une mise à disposition de tous les articles (endehors des bijoux et des appareils fragiles) qui sontprésentés sur étagères ou podiums devant leur emballage. Ceci est très apprécié par nos clients quiparlent souvent de cette interactivité forte avec nosproduits. é cisions Marketing N o q
Le marketing visuel La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps. Administrateur NetPME , mise à jour le Au sein du marketing sensoriel, on retrouve en premier lieu le marketing visuel - ou l’utilisation du beau dans une stratégie commerciale. D’après Abraham Maslow, l’homme a de tout temps eu un besoin existentiel d’esthétisme. Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps. La part du visuel dans tout marketing est prépondérante, c’est en effet le premier contact que l’on a avec les clients et c’est ce qui va déclencher l’acte d’achat. Accès aux autres sens :
Le marketing sensoriel | Un article de BusinessPME Une odeur de pain frais à l'approche de la boulangerie, le chant des oiseaux dans votre jardinerie préférée, la sensation sur la peau que procure votre nouveau gel douche… Vous ne vous en rendez peut-être pas compte, mais le marketing sensoriel fait partie intégrante de votre quotidien. D'où vient le marketing sensoriel? Face à l'évolution des marchés, à l'intensité concurrentielle, et aux nouvelles attentes des consommateurs, le marketing « traditionnel », de part ses procédés analytiques et rationnels, ne suffisait plus pour appréhender ces tendances récentes. Les professionnels du marketing ont ainsi entrepris de détecter des nouvelles techniques, permettant de répondre à ces tendances. Enclin à l'urbanisation croissante, au développement de l'Internet et du monde virtuel, le consommateur recherche désormais un sentiment réconfortant de réalité, de sensation unique, d'expérience réelle et s'intéresse à tous ce qui éveille ses sens naturels. Qu'est-ce que le marketing sensoriel?