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Thème 6 : Les choix stratégiques de l'entreprise

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Xerfi Canal, la revue audiovisuelle de l’économie, la stratégie et du management. YouTube, LinkedIn, TikTok, BlaBlaCar, Uber, Airbnb, Amazon… Les plateformes connaissent une croissance spectaculaire depuis la crise de 2008, et la crise de 2020-2021 risque encore d’accélérer cette transformation importante du capitalisme.

Xerfi Canal, la revue audiovisuelle de l’économie, la stratégie et du management

Les plateformes bouleversent aussi en profondeur la structure des marchés : musique, hébergement touristique, transport de personnes, voire même des activités relevant de l’univers B2B et le conseil. Une plateforme numérique c’est d’abord une offre technique ou commerciale proposée dans un environnement virtuel, contrôlée par un opérateur pivot qui est en quelque sorte le chef d’orchestre de cette plateforme. Celui-ci a pour fonction de mettre en relation au moins deux catégories d’agents : des offreurs et des demandeurs d’un bien ou d’un service. Prenons la plateforme de diffusion de vidéos YouTube pour bien comprendre. En dépit de leur hétérogénéité, toutes les plateformes reposent sur quatre grands principes :

Comment le diagnostic éclaire-t-il les choix stratégiques de l’entreprise ?

Quels sont les choix stratégiques opérés par l’entreprise ? Frédéric Fréry, ESCP Business School - Tout produit doit être conçu comme un service. Vous avez certainement déjà entendu dire que les activités de production de services sont fondamentalement différentes des activités de production de biens.

Frédéric Fréry, ESCP Business School - Tout produit doit être conçu comme un service

Il existe d’ailleurs toute une littérature sur le marketing des services, le management des services ou la qualité de service, qui souligne les spécificités des activités de services : ces activités impliquent notamment une co-création de l’offre entre l’entreprise et le client, elles ne se traduisent pas par un transfert de propriété et les services ne sont pas stockables. Thomas Durand, CNAM - Des stratégies planifiées aux stratégies émergentes chemin faisant. Une acception trop fréquente du concept de stratégie consiste à penser les choix de l’organisation de façon calculée, rationnelle, analytique, sur la base d’anticipations.

Thomas Durand, CNAM - Des stratégies planifiées aux stratégies émergentes chemin faisant

Classiquement un double diagnostic de la situation de l’entreprise d’une part et de l’environnement d’autre part, est complété par un exercice d’anticipation, quand ce n’est pas de prévision du contexte futur, résultant de l’analyse des tendances observées et des forces en présence, et des stratégies attendues des concurrents et plus globalement des acteurs en présence dans l’arène stratégique.

La stratégie devient alors affaire de capacité calculatoire pour peser des options stratégiques pour demain. Comprendre la résilience : ces entreprises qui surmontent de graves crises - Comprendre. Face à de graves difficultés (échecs commerciaux, scandale, crise financière, impasse stratégique), certaines entreprises révèlent une capacité spécifique à surmonter leurs difficultés.

Comprendre la résilience : ces entreprises qui surmontent de graves crises - Comprendre

On peut alors parler d’entreprise résiliente. C’est le cas d’IBM qui a décidé d’abandonner le marché hyperconcurrentiel des ordinateurs pour se reconvertir dans les services informatiques. Il y a aussi Apple qui après plusieurs échecs dans l’informatique rebondit grâce à l’Ipod puis l’Iphone. Finalement, une entreprise résiliente sait après une défaite se transformer pour remporter des victoires. En fait ce concept de résilience a été importé de disciplines telles que la psychologie, la psychiatrie et les neurosciences où elles font l’objet d’une définition rigoureuse et opérationnelle. Frédéric Fréry, ESCP Europe - Le manager face à la stupidité de l'intelligence collective - Stratégie & Management. Vous êtes-vous déjà demandé à quoi pourrait ressembler un monde sans management ?

Frédéric Fréry, ESCP Europe - Le manager face à la stupidité de l'intelligence collective - Stratégie & Management

Le management peut se définir comme la conduite de l’action collective. Eh bien regardez la quantité d’action collective nécessaire pour que vous puissiez par exemple vous préparer un capuccino dans votre machine à café. Tout d’abord, il faut fabriquer une tasse. Ensuite, il faut planter, cultiver, torréfier et transporter du café sur plusieurs milliers de kilomètres.

Parallèlement, il faut élever des vaches, les traire et fabriquer du lait en poudre. Le collectif, à la fois supérieur et stupide On peut même dire qu’à la différence de nos ancêtres, nous serions incapables de produire seuls la quasi-totalité des objets qui nous entourent et que notre société contemporaine résulte de l’interaction d’une multitude de systèmes complexes. Comment on va de succès en succès jusqu'à l'échec. A priori, toute stratégie a pour objectif le succès : construire un avantage concurrentiel décisif, durable et défendable, qui se mesure par une rentabilité significativement supérieure à celle des concurrents, voire par la mise en place d’une forme de concurrence déloyale dont vous serez le bénéficiaire.

Comment on va de succès en succès jusqu'à l'échec

En théorie, on ne peut qu’envier ceux qui atteignent le succès stratégique. La stratégie et la structure, c’est la poule et l’œuf. Savez-vous que la structure de votre entreprise est très certainement un bon indice de sa stratégie ?

La stratégie et la structure, c’est la poule et l’œuf

Si votre entreprise a une structure centralisée sur un dirigeant, il s’agit vraisemblablement d’une PME pratiquant une stratégie de niche. Si votre entreprise adopte une structure par fonctions, il est très probable que son activité consiste à produire en grande quantité un bien ou un service peu différencié, comme chez Total ou EDF. La phrase magique en stratégie. En stratégie, la notion de valeur est absolument centrale. Malheureusement, à force d’être utilisé dans des contextes trop différents pour désigner des choses trop distinctes, le mot « valeur » a un sens souvent imprécis. Trois domaines, trois sens pour le mot « valeur » Si vous parlez avec des financiers, le mot « valeur » fait implicitement référence à la valeur actionnariale, c’est-à-dire à la capacité à dégager pour les actionnaires une rentabilité supérieure à la moyenne de l’industrie.

Pour un financier, créer de la valeur, c’est mieux rémunérer les actionnaires. L’idée est toute autre en sociologie des organisations, où le mot « valeur » (généralement employé au pluriel) désigne l’ensemble des critères qui structurent l’inconscient collectif. . « C’est cher mais ça les vaut »