Consommation collaborative, nouvelle relation marque / consommateur. A quelles motivations la consommation collaborative répond-elle ? Nécessite-t-elle de la part des marques un nouveau mode de relation ? Réponses avec notre interviewée, Rozenn Heron, responsable France de Vinted. Quelles sont les pratiques couvertes par le terme « consommation collaborative » ? La consommation collaborative est un terme assez large qui recouvre tous les échanges transactionnels faits entre des membres particuliers. C’est une économie où chaque membre est contributeur (je vends, je loue…) et consommateur. Elle se développe particulièrement bien dans le tourisme (couchsurfing, Airbnb), la consommation alimentaire (AMAP, Laruchequiditoui qui mettent en contact les producteurs directement avec les consommateurs), les transports (Blablacar, Ouicar, Drivy), la mode (Vinted, eBay Fashion)… A quelles motivations répond la consommation collaborative ?
Rozenn Heron, responsable France de Vinted La parole est donnée aux consommateurs ! Nous sommes dans une vraie mutation économique ! ET SI L’EXPERIENCE ETAIT DEVENUE LE PRINCIPAL ENJEU DES MARQUES. Comme tous les dimanches, place à notre rubrique #JourDuPenseur aujourd’hui consacrée à un thème qui me tient particulièrement à coeur : le management des marques, à l’occasion de la sortie du dernier livre de mon ami Jean-Noël Kapferer : « Ré-inventer les marques – La fin des marques telles que nous les connaissions ».
Les élèves de l’Ecole de la communication de Sciences Po où j’enseigne depuis 6 ans avec David Jobin le cours sur LA MARQUE, savent que je me réfère souvent aux analyses de Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC qui fut un des tous premiers théoriciens modernes de la marque, tout en opposant parfois son approche théorique qui se concentre sur la notion « bilantielle » de « capital de marque », à notre approche pragmatique d’activation de la marque fondée sur le triptyque » Apparence-Sens-Expérience » (voir mon post « Et si la valeur des marques dépendait d’abord de leur activation ? « ). Résultats de recherche. Daniel Bô : "La brand culture, la stratégie de gestion des marques"
Pour quoi être passé du brand content à brand culture ? En travaillant depuis 2007 sur le brand content, nous nous sommes rendu compte qu'il y avait beaucoup de phénomènes très importants de la marque qu'on ne pouvait considérer comme du contenu. Il y a en effet dans l'univers des marques des éléments essentiels qui ne relèvent pas du discours et qu'il faut prendre en compte : la réalité sensorielle, corporelle, physiologique, cognitive, technologique, collective, sociale des marques : le bruit de la machine Nespresso, ou le geste pour se faire un café ou la gestion de la capsule font partie intégrante de la culture Nespresso. De même, les interfaces des appareils Apple, le style et les manières d'être des vendeurs et le design des Apple store ont un impact essentiel sur la culture Apple, bien au-delà de la communication publicitaire.
Quelles différences entre content et culture ? Le brand content est un moyen alors la brand culture est une fin. Tribune : "Les dix commandements de la brand culture" par Daniel Bô. La brand culture est une façon nouvelle d’envisager la marque en tant qu’agent culturel. Elle concerne tous les départements de l’entreprise : tous doivent prendre conscience que la culture de leur marque ne se limite pas aux produits et aux discours. La marque a en effet de multiples dimensions (historique, matérielle, physiologique…) qui, agrégées, forment un ensemble culturel cohérent.
Cette prise de conscience doit permettre de faire de la culture le pilier de la stratégie de l’entreprise. Cette stratégie devra être guidée par les dix axiomes suivants : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Une stratégie culturelle bien menée, inscrite dans une vision de long terme, apporte des bénéfices concrets à la marque : elle renforce et véhicule son identité singulière, mais aussi la guide vers des orientations cohérentes et chargées de sens, notamment concernant sa diversification ou son expansion géographique.
La marque est un actif à part entière de l'entreprise. Quels sont les enjeux pour une marque aujourd'hui ? Quels sont les indicateurs, les KPI clés qui permettent de la piloter ? Vont-ils et doivent-ils évoluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les métiers s'y adaptent-ils ? " Fort du challenge quotidien qui est le nôtre, nous ne prétendons pas via cette étude, apporter toutes les réponses mais identifier les bonnes questions et pistes de réflexion et d'action pour progresser, prévient Bernard Gassiat, président du Club des annonceurs. Commentaire de Bernard Gassiat, président du Club des annonceurs : " La marque est l'ensemble des " savoir-faire ", des " savoir être " et des " savoirs dire " de l'entreprise.
Les principaux enseignements de l'étude : 1 - La marque s'impose comme un levier majeur et devient plus puissante dans l'entreprise 78% des professionnels du marketing et de la communication interrogés considèrent la marque comme prioritaire dans l'entreprise. 2 - La fonction de pilote de marque devient de plus en plus complexe. Les marques doivent produire du brand content stratégique, créateur de valeur durable. « Inventeur » du concept de brand content en France depuis 2009, Daniel Bô donne de nouvelles clés pour aider les marques à définir leur territoire éditorial, amplifier la diffusion de leurs contenus, et profiter des opportunités des tablettes.
Chiffres clés - Marques les plus actives en brand content : Red Bull, Coca-Cola, Vuitton, Orange, Nike. - Secteurs les plus actifs : luxe, mode, technologie, automobile, alimentation, boissons, beauté. - 25 à 35% du budget marketing BtoB consacré aux contenus - Source : contentmarketinginstitute.com Daniel Bô - fondateur de l'institut QualiQuanti Bio express Diplômé d'HEC et SciencesCom, ancien publicitaire (Saatchi, Lintas, Equateur), Daniel Bô fonde l'institut d'études QualiQuanti en 1990, après un an à l'Académie Carat Espace.
Pionnier du contenu de marque, il crée dès 2008 le blog, puis les sites www.brandcontent.fr. Il a également initié le Grand Prix du Brand Content voici 5 ans. Twitter : @qualiquanti et @brand_content. Des marques aux petits soins pour leurs clients. Le distributeur anglais Asda incite ses clients à arrêter de fumer En janvier dernier, nous relations l’initiative du club de foot du Barça qui accompagne ses supporters pour les aider à arrêter de fumer. Asda, le n°2 de la distribution au Royaume-Uni, se lance dans une démarche du même ordre. L’enseigne s’est associée au gouvernement écossais pour inciter ses clients à en finir avec la cigarette. • Des équipes spécialisées seront présentes dans 7 supermarchés pour apporter conseils et aide à l’arrêt du tabac. Ces experts s’appuieront naturellement sur les bénéfices pour la santé, les fumeurs pouvant par exemple profiter en magasin de tests sur l’état de leurs poumons. • Mais le distributeur jouera aussi sur les bénéfices pour le porte-monnaie de l’arrêt du tabac.
Plus d’infos : Flow Un site marchand d’Auchan dédié à « la bonne alimentation » et permettant d’éviter les allergies alimentaires • Pour des raisons de logistiques, le site ne vend pas de produits frais. Mieux-vivre.auchan.fr. Réseaux sociaux : comment les marques nous parlent. ENQUÊTE | France Info est partenaire d'un webdocumentaire sur Nestlé, Un empire dans mon assiette, mis en ligne ce jeudi, qui décrypte la stratégie de la marque dans de nombreux domaines. A cette occasion, plongée dans la stratégie numérique des marques.
Comment utilisent-elles les réseaux sociaux, dans quel but, et comment gèrent-elles ou anticipent-elles d'éventuelles crises de réputation en ligne ? Les internautes suivent de plus en plus de marques sur les réseaux sociaux © Maxppp Les Français sont des clients potentiels. Et les Français sont de plus en plus investis sur les réseaux sociaux. Aujourd'hui 86% des internautes sont présents sur au moins un réseau social, selon l'Ifop (étude en PDF). Et selon Médiamétrie, sur ces réseaux, les internautes suivent de plus en plus de marques.
Et pour cela les marques utilisent chacun des réseaux sociaux de manière spécifique. Trop cher de "ne pas y être" La "digital acceleration team" de Nestlé WEBDOC ►►► Nestlé : "Un empire dans mon assiette" Les nouvelles perceptions de la marque (Credoc) Stratégies - Marketing, Communication, Médias, Marques, Conseils, Publicité. L'immatériel, c'est capital - Maurice Lévy. Revue des marques : numéro 62 - Avril 2008 En novembre 2006, le rapport sur "L'économie de l'immatériel" préconisait de donner à la France les moyens de jouer un rôle fondamental dans l'économie de l'immatériel. Un an après, la moitié des mesures ont été mises en oeuvre dont celles portant sur la protection des idées et de la propriété intellectuelle. Entretien avec Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Groupe et coprésident de la commission sur l'économie de l'immatériel.
Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD. Pourquoi ce rapport d'étape, un an après la publication de votre rapport, rédigé avec Jean-Pierre Jouyet ? Maurice Lévy : Quand nous avons commencé à réfléchir pour identifier des pistes pour une nouvelle croissance, nous avions deux craintes, l'une portant sur le champ d'investigation, le contenu et la définition de l'immatériel, l'autre sur l'avenir de ce rapport, qui pouvait finir comme bon nombre de rapports français, au cimetière. Et qu'en est-il ?
Lien consommateur. Gestion marque. JDN : web & tech, media, management, business, patrimoine, vidéos, Premium et Le Hub. Jean-Noël Kapferer, ou la passion de la marque - MARKETING [R]EVOLUTION - TETE CHERCHEUSE. Jean-Noël Kapferer: Je suis tombé dans la marque en 1985, et paradoxalement via la marque de distributeur. Une fondation regroupant les grands annonceurs m'a demandé de mener (avec un collègue d'HEC) une recherche avancée sur le sujet suivant: expliquer comment des consommateurs pouvaient acheter des marques de distributeurs. Ils étaient alors de véritables martiens, qu'il fallait comprendre. Aujourd'hui, on se poserait sans doute la question inverse.
Alors que les publicitaires l'avaient réalisé depuis longtemps, les entreprises ont lentement pris conscience de l'importance stratégique de la marque comme capital de l'entreprise. C'est un rempart concurrentiel fort. Elle ne met pas à l'abri de la concurrence, mais est un amortisseur de choc: il suffit de voir comment Toyota a surmonté sa crise.
Cette vision stratégique s'est généralisée dans l'entreprise à partir des années 1990, quand la concurrence par les prix s'est durcie. . © Photos : Marc Bertrand Sinon, Free n'existerait pas. Marketing de la provenance et identité selon JN Kapferer et MC Sicard. La provenance est un élément de valorisation de l’identité de la marque. L’identité est la réponse de la marque aux questions suivantes : - quelle est ma différence : différenciation et positionnement - quelle est ma permanence : persistance temporelle permettant la sédimentation des perceptions - quelle est mon homogénéité : aspects centrifuges ou centripètes des évocations - quelle sont mes valeurs, mon histoire, ma relation au pays, mes éléments culturels. C’est une valeur-ajoutée psychologique - quelle est ma vérité (objectivement) et mes éléments de crédibilité - quelle est ma reconnaissance : signes, musique… afin de faciliter ma reconnaissance par un consommateur sur-sollicité.
Source : « Les marques, capital de l’entreprise » JN Kapferer (1998) La provenance peut donc servir de ciment aux différentes facettes de l’identité et des communications de la marque. Provenance et identité géographique vues sous le prisme de JN Kapferer Les 6 facettes de l’identité géographique. Communication Marketing études de cas.