http://www.scienceshumaines.com/comment-choisissent-les-consommateurs_fr_24176.html
Idée.zip n°6 : 'Quand les marques répondent aux attentes non conscientes des consommateurs' Gerald Zaltman (cf Marketing Magazine N°164 p.23) part de constats provenant des nouvelles connaissances apportées par les neurosciences : non, le consommateur n'est pas rationnel. 95% de son activité cognitive se fait sous le seuil de conscience. Son corps, son esprit et son environnement ne sont pas des objets d'études indépendants. Non, le consommateur ne peut pas toujours expliquer son comportement, ni même raconter ses souvenirs avec précision. Sa pensée repose sur des images, plus que sur des mots. Face à cela, l'auteur nous pose une question : le monde a changé, comment avez-vous fait évoluer vos méthodes pour dépasser le déclaratif ?
Le marketing sensoriel L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous séduit, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas forcément compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat. Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ». Qu’appelle-t-on le marketing sensoriel ? Par rapport au marketing traditionnel, le marketing sensoriel s’attache davantage aux cinq sens, et en particulier à l’odorat et au son, largement délaissés dans une approche marketing plus traditionnelle.
Le marketing sensoriel ou comment vendre en stimulant les sens Avec la montée des valeurs immatérielles de ces dernières décennies les contours d’une nouvelle consommation se sont dessinés (Paitra 2008) et, avec eux se sont intensifiés les recherches et pratiques dans le domaine du Marketing sensoriel. Ainsi et depuis les années cinquante, les sens du consommateur sont le centre d’intérêt des chercheurs en Marketing, la question de stimuli visuels, tactiles, olfactifs, auditifs et gustatifs, est aujourd’hui ardemment relancée. L’ambiance accommodante d’une boutique, une odeur aromatique, une musique affriolante, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat. Qu’est ce que le Marketing sensoriel ? Origine du marketing sensorielEn 1973, Kotler a souligné « le besoin des marques à se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment des produits ».
Coca Cola le goût à l'origine du succès La force de Coca-Cola repose également sur son identité visuelle et l'impact de ses publicités dans le monde entier. Le rythme du mot, la force de l'allitération et de l'assonance et son dynamisme visuel sont l'oeuvre de Franck Robinson, concepteur et imprimeur de publicité en bichromie, comptable et associé de John S. Pemberton. Il invente le nom Coca-Cola qui désigne ses deux composants principaux, marque déposée le 6 juin 1887. Il est aussi le créateur de la calligraphie, les fameux ronds, pleins et déliés. Les contrefaçons, Lima-Cola, Vera-Cola, Luck-Ola et surtout Koke se multiplient.
Hygiène-beauté : la révolution silencieuse Added Value et Kantar Worldpanel (deux sociétés du groupe Kantar) ont présenté les résultats d'une étude commune sur "La révolution silencieuse" qui analyse les offres d’hygiène et de beauté "durables" et leur impact sur les comportements d’achat des foyers. Cette double approche est intéressante : l'étude fournit ainsi les nouveaux profils de consommateurs établis sur la base de la segmentation développement durable de Kantar Worldpanel mais aussi sur la réalité des comportements d’achat réels de produits d’hygiène et de beauté "durables" (et non sur celle des seules intentions d’achat) via l’étude Greenprint de Kantar Worldpanel(*). Par ailleurs, un décodeur présente les différentes offres et codes de communication utilisés par les marques d’hygiène et de beauté pour les produits durables. L'analyse donne enfin les perspectives d’avenir.
Perception du consommateur Rien de plus subjectif qu’une perception. C’est pourquoi bon nombre d’études marketing s’attachent à mesurer, à l’aide d’échelles comparatives ou non comparatives, la perception que l’on peut avoir d’un emballage, d’un goût ou d’une texture. Mais au fait, qu’est-ce que la perception ? C’est un processus par lequel chacun reçoit et interprète divers messages et sensations en fonction de son mode de pensée, de sa culture, de son expérience, de ses préjugés mais aussi de l’état d’esprit dans lequel il se trouve au moment où il reçoit l'information.
La perception, une lecture du monde Nos yeux ne sont pas simplement une fenêtre transparente sur le monde. Voir, c’est être sensible aux informations venues du monde extérieur, mais c’est aussi les sélectionner, les organiser et les interpréter en fonction de nos schémas mentaux. Une perception qui peut être décrite en trois étapes majeures. Imaginez cette petite scène suivante se déroulant dans un laboratoire de psychologie. Un psychologue demande à une personne présente : « Que voyez-vous sur la table ? Le néo-consommateur : une espèce en voie d’apparition ou le consommateur 2.0 Le consommateur d’aujourd’hui aspire à consommer différemment. Il a d’autres envies, d’autres ambitions pour lui-même et est en train d’adopter de nouvelles habitudes de consommation. En effet, si la crise économique de 2008 est à l’origine de l’émergence du néo-consommateur, celui-ci est cependant le fruit de mutations plus profondes qui ont donné naissance à de nouvelles tendances de consommation. 1. La crise économique à l’origine de l’émergence du néo-consommateur