Et si vous vous serviez des objets pour orienter en douceur les comportements Chroniques d’experts Management Le 22/12/2014 Temps de lecture : 5 minutes Dans un contexte de défiance de l’autorité et de crise budgétaire, les organisations ont de plus en plus recours à des méthodes innovantes pour orienter les comportements des salariés. Lorsque des médecins travaillent en équipe, on peut avoir l’impression d’avoir affaire à un troupeau de chats : un ensemble d’individualités difficile à gérer. Une nouvelle forme de manipulation Le management du changement consiste à manipuler les comportements des salariés dans le sens d’une coopération permettant de mettre en place un nouveau mode d’action. Dans certaines entreprises les parties plates en haut des meubles ont été rendues inclinées. Des objets appelés « actants » La manipulation par l’objet est ancienne dans son principe : la chaîne de production fordienne oriente les comportements des ouvriers vers plus d’efficience. Une utilisation parfois douteuse Un levier de changement à utiliser à bon escient
Nudge marketing - Définition du glossaire Il s'agit essentiellement de pousser le consommateur vers des décisions plus vertueuses en matière environnementale ou sanitaire, qui peuvent avoir un impact positif pour le promoteur du nudge marketing. Par exemple, un hôtel réussissant à convaincre ses clients de ne pas faire systématiquement laver leurs serviettes réduira ses frais de blanchisserie en même temps qu'il préservera la planète! Le marketing incitatif est l'une des formes les plus récentes de marketing. Il repose sur plusieurs méthodes: convaincre par l'argumentation l'utilisateur du bien fondé du choix qui lui est proposé, l'inciter à se comparer à d'autres ou augmenter l'effort nécessaire pour ne pas suivre la direction proposée. Cette dernière technique est largement applicable, notamment dans les communications électroniques, en choisissant de proposer par défaut le choix que l'on souhaite favoriser.
Où en est le Nudge (3/3) ? L’économie comportementale peut-elle permettre de développer l’esprit critique ? Une table ronde a tenté de poser d’autres limites au Nudge. En se demandant notamment quelle était la limite entre l’incitation et la manipulation ou en posant la question de l’éthique de l’influence des comportements. Pour le danois Pelle Hansen (@pegua) responsable de l’unité danoise du Nudge, INudgeYou et cofondateur de la base d’expériences européenne sur le Nudge, TEN, la différence entre l’incitation et la manipulation est que les manipulations ne sont jamais transparentes. Pour que le Nudge reste éthique, il faut qu’il soit en accord avec les valeurs des gens et qu’il les traite avec respect, souligne Cass Sunstein. En fait, rien ne montre que la transparence sur le Nudge en réduise l’impact à ce jour, souligne le juriste. Le Nudge entre levier et béquille Le développement de la pensée critique permettrait-il demain de réduire le besoin de Nudge ? Image : Paul Dolan photographié par Jean-Claude Balès. Notre vision du bonheur est influencée par des normes sociales. Hubert Guillaud
Amazon arrête les boutons Dash Amazon a mis fin à la commercialisation des boutons Dash, ces petits boîtiers que l’on place un peu partout dans la maison pour commander d’une simple pression un réapprovisionnement en lessive, shampooing, bouteilles d’eau… Si vous en avez déjà chez vous, vous pouvez continuer à les utiliser jusqu’à nouvel ordre. Autrement, il n’est plus possible d’acheter ces boutons gratuits — il fallait payer 4,99 € avant d’être remboursé — écoulés à plusieurs millions d’exemplaires. Le concept de Dash, à savoir passer une commande avec le moins de friction possible, a infusé dans Alexa, qui permet d’acheter des produits rien qu’en parlant, et même au cœur de certains produits, capables de se ravitailler eux-mêmes (Amazon Dash Replenishment). Amazon a également « virtualisé » les boutons Dash l’année dernière. Sur le web ou l’application mobile, les membres Amazon Prime peuvent cliquer sur des boutons virtuels qui ne sont rien d’autre que des raccourcis.
Nobel d'économie pour Richard Thaler : théoriser la manipulation bienveillante Lauréat du prix Nobel d'économie 2017, Richard Thaler est un économiste comportemental incontournable : sa spécialité, c'est l'identification des biais humains dans la prise de décision. "Aujourd'hui tout étudiant en économie doit avoir lu du Thaler", commente Marie-Claire Villeval, directrice de recherche CNRS au Groupe d'analyse et de théorie économique à Lyon - St Etienne. Selon le Pr Nobuyuki Hanaki, professeur des universités au Groupe de recherche en droit, économie et gestion (CNRS / Université de Nice Sophia Antipolis), Thaler a tout simplement "montré comment les analyses économiques peuvent tirer profit de l'intégration des divers facteurs psychologiques et émotionnels motivant les décisions humaines." L’individu a une rationalité limitée Parmi les modèles de comportements humains face aux décisions décrits par Richard Thaler, on retrouve notamment : Le paternalisme libertarien ou comment nous pousser à faire le bon choix La bonne et la mauvaise manipulation
Nudge : influencer les comportements en 5 étapes Chroniques d’experts Stratégie Le 13/07/2017 Temps de lecture : 5 minutes Il est possible d’inciter les individus à prendre de meilleures décisions. Nous prenons chaque jour des milliers de décisions, conscientes ou inconscientes – comment s’habiller, quoi manger, où investir de l’argent, pour qui voter… Si nous ne subissons généralement aucune contrainte, nous restons soumis à une réelle influence : celle du contexte dans lequel nous effectuons notre choix, qui joue un rôle déterminant. Parfois, le désir d’adhérer au contexte social est si fort qu’il peut même changer notre perception de la réalité. Nous percevons aussi un problème différemment selon la manière dont il se présente à nous. Une approche incitative mais non contraignante Il est donc possible d’inciter les gens à adopter un meilleur comportement en leur expliquant comment. Nos préférences ne sont pas toujours cohérentes ou rationnelles, et nous n’avons qu’une connaissance imparfaite de celles-ci. 1. 2. L’observation est clé.
« Nudge », la véritable révolution d'Obama ? - Sens public Dans le monde de Barack Obama et des intellectuels américains, c’est aujourd’hui l’un de ces livres qu’il faut avoir lus, développé à partir d’un article assez curieux sur le « paternalisme libertarien », puis d’une seconde étude sur le même sujet. Et l’œuvre elle-même a un titre susceptible d’éveiller la curiosité : Nudge. En anglais, cela signifie quelque chose comme « pousser », ou « donner un coup de pousse ». La couverture de l’ouvrage représente d’ailleurs un gros éléphant - l’État - poussant de sa trompe un éléphanteau - l’individu. Mais l’ouvrage n’attirerait au premier abord pas l’attention, n’était la renommée de ses deux auteurs. Professeur d’économie, Richard Thaler est l’un des piliers de l’économie comportementale (qui associe à la science économique les connaissances de la psychologie, du comportement humain). Dans Nudge, le monde de Sunstein et Thaler se révèle être habité par deux sortes de créatures, les Econs et les Humains. A l’instar de John F.
Richard Thaler, un prix nobel d’économie mal élevé Richard Thaler est un économiste atypique. Il sait écrire et il est doté d'un solide sens de l'humour, deux caractéristiques pas forcément les plus répandues dans la profession. Si vous ne me croyez pas, lisez Nudge, son livre coécrit avec le juriste Cass Sunstein, mais surtout son autobiographie Misbehaving (difficile à traduire, mais qui signifie "celui qui ne se comporte pas bien"), qui ne devrait pas tarder à être traduit en français, effet nobel d'économie oblige. Mais sa principale qualité, si l'on en croit son ami Daniel Kahneman, Nobel d'économie, est la paresse. Professeur débutant, ses étudiants se plaignaient de la moyenne de son examen : 72 sur 100, une moyenne générale qui conduisait des hordes d'étudiants à faire le siège de son bureau pour dire que le sujet était trop difficile. Cette anecdote résume Thaler. Sa thèse portait sur un sujet qui peut sembler macabre : la valeur d'une vie humaine.
Connaissez-vous le nudge ? Les exemples les plus connus peuvent prêter à sourire : une mouche dessinée au fond des urinoirs de l'aéroport Schipol près d'Amsterdam pour éviter les éclaboussures, un passage piéton dessiné en relief pour faire freiner les automobilistes, etc. Toutes ces techniques relèvent de l'économie comportementale, un champ que les pouvoirs publics ont investi assez récemment, alors que le marketing les expérimente depuis longtemps. Le nudge, qu'est-ce que c'est ? En anglais cela veut dire "coup de coude", ce petit geste qu'on fait pour inciter quelqu'un à faire attention à ce qu'il va dire ou faire. Voici comment l'explique Etienne Bressoud, directeur général délégué de la "Nudge Unit" chez BVA : Pour résumer : la théorie du nudge part du principe que "l'homo oeconomicus" qui prendrait toujours des décisions dans son propre intérêt, n'existe pas. Nudge et gouvernements Dès 2010, David Cameron, puis en 2013 Barack Obama, dotent leurs administrations respectives d'une "Nudge Unit". Écouter 1 min