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Consommation : les 4 révolutions de la confiance qu’attendent les clients

Consommation : les 4 révolutions de la confiance qu’attendent les clients
Retrouver la confiance dans les produits À qui se fier ? Les crises se succèdent dans tous les secteurs. Poudre de lait contaminée chez Lactalis, soupçons d’obsolescence programmée chez Apple ainsi que chez les grands constructeurs d’imprimantes, présence de perturbateurs endocriniens dans certains emballages, Dieselgate dans l’industrie automobile… En toute logique, la confiance des consommateurs dans les marques est au plus bas. C’est tout particulièrement vrai en France. Selon les derniers résultats de l’étude internationale Authentic Brand 100, seuls 7 % des consommateurs français considèrent que les marques sont ouvertes et honnêtes. Cette prise de distance se retrouve naturellement dans les décisions d’achats. Cette tendance trouve des traductions extrêmes. Sans atteindre de tels extrêmes, les pratiques « do it yourself » ont le vent en poupe en France. Retrouver la confiance dans les avis clients À qui se fier ? Mais gare aux avis frauduleux ! À qui se fier ? À qui se fier ?

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L'évolution de l'expérience client en points de vente de 1800 à 2050 Comment optimiser l'expérience client aujourd'hui et surtout demain ? À chacune de ces périodes, différents indicateurs de l'expérience client ont été observés : format du magasin, ambiance, services proposés aux clients, vitrine, et paiement. Quatre grands enseignements peuvent en être tirés : Bientôt de la publicité segmentée à la télévision ? Le petit écran nourrit de grandes ambitions vis-à-vis d'une possible modification de la législation qui lui permettrait de diffuser des publicités ciblées, à l'instar de ce qui se fait sur le numérique. "Segmenter ou mourir". Cette phrase, prononcée par le data evangelist Avinash Kaushik au sujet des web analytics, pourrait tout autant s'appliquer au marché de la publicité en télévision.

Ces films contrôlés par la pensée On en parle en data marketing, on en parle aussi au cinéma : l’ère de la personnalisation, poussée à l’extrême approche. À la manière des livres dont vous êtes le héros, ces romans ludiques dont la trame narrative change en fonction des choix que vous effectuez, de plus en plus de fictions interactives conçues pour s’adapter à vos préférences, voire à votre subconscient, voient le jour. Elles pourraient bien révolutionner la manière dont nous « consommons » fictions et cinéma. Netflix l’avait déjà fait, à sa manière, en nous poussant à nous terrer chez nous pour binge-watcher jusqu’à plus soif. Demain, même schéma : l’expérience cinématographique ne se fera plus en salle mais seul, chez soi, avec en prime un casque à électroencéphalogramme (EEG) sur la tête.

Pourquoi les comportements des consommateurs et des marques sont si imprévisibles… et les leçons à en tirer Si l’on a autant parlé de Richard Thaler, le tout nouveau lauréat du Prix Nobel d’économie, c’est peut-être en raison de sa personnalité et de son charisme indéniables, bien entendu, mais c’est évidemment avant tout pour la qualité et l’originalité de ses travaux, assurément iconoclastes. Co-inventeur du concept de « nudge »¹ (avec le juriste Cass Sunstein), Richard Thaler aura eu le mérite, à force de pédagogie et d’obstination, de faire entendre cette évidence aux plus orthodoxes des tenants de l’économie classique : non, la théorie des marchés efficients, longtemps érigée en dogme et qui présuppose que tous les agents économiques adoptent spontanément un comportement rationnel conforme à leurs intérêts, et que leur interaction aboutit nécessairement à un équilibre optimal, n’est absolument pas conforme à la réalité. Et ses postulats et conclusions sont démentis par toutes les observations de terrain… Pourquoi de telles incohérences dans les comportements individuels ?

Les nouvelles pratiques des consommateurs et comment s’y adapter ? Grâce à la transformation digitale de nombreuses entreprises proposent d’acheter leurs produits et leurs services en ligne. Les consommateurs n’ont pas toujours le temps de se déplacer en magasin et le fait d’acheter en ligne au moment où l’on est libre est un avantage indéniable. Développer son commerce ou son service sur le web correspond désormais à une nouvelle manière de vendre. Mais attention, les consommateurs ont des comportements spécifiques et souvent atypiques. Pour les attirer sur votre plateforme : comment faire ? Comment exploiter la data dans les parcours client ? Quels enjeux pour la sécurité ? Dans le cadre du nouveau Règlement Général de la Protection des Données (RGPD), dont la mise en place est prévue le 25 mai 2018, le premier message à faire passer est le suivant, selon Fabienne Granovsky (photo ci-dessus et bio ci-dessous) : « La donnée à caractère personnel, ou DCP, appartient avant tout à la personne concernée. Elle n’appartient pas à l’entreprise, qui ne fait que la mettre à disposition pour une durée déterminée, dans des conditions déterminées. » En Europe, la data représente 70 milliards d’euros, pour une valeur économique globale de 350 milliards d’euros en incluant les effets secondaires. « La data vaut donc son pesant d’or, et les autorités européennes se sont préoccupées en premier lieu de la sécurité de ces données, explique Fabienne Granovsky. Aujourd’hui en effet, une faille de sécurité est identifiée toutes les 90 minutes. Entre le moment où elle est identifiée et celui où elle est corrigée, 109 jours se sont écoulés, en moyenne. Les 5 piliers du RGPD

Fidélité-fidélisation : le grand écart… jusqu’où ? Les consommateurs se disent de moins en moins fidèles aux marques… Et pourtant, il n’y a jamais eu autant de cartes de fidélité en circulation ! Selon une étude publiée en décembre 2016 par L’Échangeur by BNP Paribas Personal Finance, 77 % des foyers détiennent au moins une carte émise par un magasin. Et elles sont de plus en plus nombreuses dans les portefeuilles : alors qu’en 2010, chaque foyer français détenait en moyenne 4,7 cartes, la moyenne est passée, en 2016, à 6,7 cartes ! Une boulimie qui devrait se poursuivre si l’on regarde la situation aux États-Unis : en moyenne, un ménage américain adhère à plus de 21 programmes de fidélité…

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