[Tribune] La boutique n'est pas morte mais doit être connectée Si la vente en ligne n'a représenté que 5,5% du commerce de détail français en 2013, les consommateurs sont résolument connectés : 91% d'entre eux se renseignent sur Internet avant d'effectuer un achat selon une étude Ifop. Le e-commerce ne va pas tuer la vente physique mais va la transformer en profondeur. La tendance est au "phygital" : l'utilisation complémentaire d'une stratégie digitale et des atouts d'un point de vente classique. Introduire le digital dans le magasin Les exemples de digitalisation des points de vente sont nombreux. Le plus courant d'entre eux est aujourd'hui la mise à disposition de bornes interactives qui permettent au client de retrouver les articles repérés en ligne mais aussi d'acheter ceux qui ne sont pas en stock en boutique. Pour un shopping plus fun De nombreux dispositifs ludiques ont vu le jour et jouent sur cette convergence des techniques de vente digitales et physiques. Le beacon : un nouveau venu très prometteur Pour une expérience d'achat sur mesure
Le Drive : Un modèle en questions 1. Jusqu'où ira la part de marché ? 2,9 % de marché en décembre 100 % de croissance annuelle 5 millions de ménages utilisateurs (soit 15 %) à fin 2012 2 000 drives (points de retrait compris) à fin 2012 Sources : LSA, Kantar Une seule certitude : foncer. La course à l'armement Qu'on en juge. « En novembre, le drive a conquis 900 000 ménages de plus, indique Frédéric Valette, directeur chez Kantar Worldpanel. Une véritable course à l'armement... 2. 200 000€ d'investissement moyen pour un drive accolé un peu ambitieux 2 M € pour bâtir un drive solo 10 % de drives solo dans le parc global de drives Source : LSA Drive solo, planté à proximité de la concurrence, destiné à grappiller de la part de marché, ou accolé, installé à côté de son propre magasin, pour faire en sorte de ne pas en perdre... Domination des accolés Conséquence somme toute logique : le premier modèle domine largement. Et les autres ? 3. Elles sont au nombre de trois, ni plus ni moins. Nécessité de l'omnicanal Son intérêt, alors ?
Diaporama | L'hypertesting renouvelle la relation client Laisser les clients tester les produits avant de les acheter et les soumettre ainsi à l'épreuve de la réalité, telle est la tendance mise en avant par le dernier cahier de tendances IfopTrends Marques S, et dont notre magazine Marketing s'est fait l'écho cet été (article publié dans le n°177, juin-août 2014). Les consommateurs apprécient ce service et les marques relèvent le défi en faisant preuve d'imagination. Elles créent des outils digitaux perfectionnés, qui reproduisent les conditions du réel, voire les amplifient. Elles organisent des événements qui mettent en scène produits et services. En parallèle, les marques transforment les vendeurs en coachs ou consultants capables de délivrer un conseil de haut niveau, quitte à enrichir leur formation initiale. Les enseignes, à l'heure du développement de la vente en ligne, ont plus que jamais besoin d'enchanter le parcours du client, et l'hypertesting est un bon moyen de créer du trafic vers le point de vente.
Points de Vente était là ! Elle fait partie de notre quotidien. Du premier hypermarché Carrefour à Sainte-Geneviève-des-Bois, en 1963, aux prémices du commerce digital, la grande distribution a évolué, au fil du temps, pour le meilleur et pour le pire. Mort du petit commerce traditionnel, rupture du lien entre campagne et populations, emplois dévalorisés : les travers du secteur viennent aujourd’hui assombrir les années fastes de la grande distribution qui a “longtemps représenté, pour les anciennes générations, un vrai progrès social”, rappelle Philippe Olry professeur en éco-gestion. Changement de siècle et de moeurs oblige, les nouvelles générations sont plus enclines à l’acte d’achat personnalisé qu’à la consommation de masse. Le glas a-t-il sonné pour la grande distribution? Rien n’est moins sûr. Age d’or À l’origine de la grande distribution, il y a un épicier. Entre 1974 et 1980, la progression des employés à temps partiel atteint 68 % en six ans et jusqu’à 119 % dans le gros non-alimentaire. Dates clés
- Tendances du marketing relationnel, consommation : le hub En cas d’accident, Esurance propose de faire l’expertise par chat vidéo depuis un smartphone Les conducteurs assurés aux Etats-Unis auprès de la compagnie Esurance peuvent désormais faire expertiser par téléphone les dégâts sur leur véhicule. Le service s’intitule « video appraisal » et il est d’une telle simplicité qu’il est étonnant qu’il ne soit pas plus développé dans le monde de l’assurance. Pour faire évaluer les dégâts sur son véhicule, l’automobiliste prend rendez-vous téléphonique, grâce à l’application mobile de Esurance, avec un conseiller de la compagnie. Plus besoin de déposer sa voiture chez un garagiste et d’attendre le passage de l’expert. Plus d’infos : engadget Nicolas lance une hotline sur Twitter pour répondre à toutes les questions sur le vin Quelle bouteille ouvrir avec des sushis ? marketing-pgc.com Les Taxis Bleus réagissent à la concurrence des VTC et de Uber en enrichissant les services de leur appli de réservation Les Taxis Bleus Smart Company Creapills 20 minutes
High-Tech : Boulanger, Darty, Fnac... lequel est le mieux armé face à la concurrence du Web Face à Amazon & Co, c'est l'enseigne nordiste Boulanger qui donne le plus envie d'aller en magasin. Mais Fnac et Darty sont plus numérisés. Une information du «Wall Street Journal» a récemment surpris tous les professionnels du commerce : à New York, Amazon envisagerait d'ouvrir une échoppe. Derrière ce mot barbare se cachent une kyrielle de services désormais bien connus des consommateurs : commander en ligne et venir chercher son produit en magasin ; acheter un objet sur le site Internet de la chaîne, depuis la tablette d'un vendeur ; sélectionner un article sur la Toile et finaliser son achat après l'avoir testé en rayon... Soyons clairs, cette révolution numérique ne s'est pas faite sans douleur. A condition d'abord d'assurer une bonne complémentarité Web-boutique. Les formations aussi ont dû être adaptées aux exigences nouvelles de la clientèle. Claire Bader Chez Darty et à la Fnac, il faut s'armer de patience pour parler à un vendeur(Cliquez sur l'image pour l'agrandir) Surprise !
Son rêve: "enchanter" les clients, les consommateurs et les utilisateurs Vous en avez assez des hot-lines injoignables, des services après-vente incompétents, des livraisons-fantôme ? Le forum de "l'expérience-client" a pour but de recenser les meilleurs initiatives permettant de résoudre ces points noirs et, au-delà, de faire du processus de vente un acte "enchanteur" -pour reprendre l'adjectif favori de Guy Kawasaki, ex-apôtre de l'expérience-client chez Apple. Le forum a lieu du 10 au 12 septembre à La Baule et Manuel Jacquinet, organisateur de l'événement et directeur de la rédaction de En-Contact, le magazine de la relation-client, nous en explique les enjeux. Vous organisez le forum de "l'Expérience client": ce terme est à la fois très connoté "marketing" et semble aussi très vague... En fait, "l'expérience client" mesure la différence entre ce à quoi le client s'attend quand il achète un produit ou un service, et ce qu'il ressent en réalité lors de l'achat. En tout cas elles en sont de plus en plus conscientes. Non !
Guerre des supérettes en centre-ville Alors que les ventes des hypermarchés de périphérie stagnent, les distributeurs alimentaires s'affrontent au coeur des zones urbaines. La bataille y est plus féroce et plus complexe. Débarqués en mars dans le XVe arrondissement de Paris, les Mousquetaires veulent devenir la référence du quartier Balard. Un foyer typique de l'intensification de la guérilla que se livrent la quasi-totalité des distributeurs en centre-ville. 200 Intermarché Express d'ici à 2018 «Compte tenu des évolutions démographiques (vieillissement de la population, manque de temps, fragmentation des courses, baisse de la taille des ménages), ce format retrouve l'intérêt des grands distributeurs, analyse Jacques Dupré à l'IRI. Les grands de l'alimentaire accélèrent pour profiter du potentiel de ce circuit, dont le poids équivaut au hard-discount ou aux petits hypers (de 4000 à 6000 m2). Marks & Spencer Food à l'offensive à Paris
Decathlon : l'expérience client en magasin se digitalise Qu’elle soit au niveau de ses produits ou de la vente, l’innovation se doit d’être au service du client pour Decathlon. En cette rentrée 2014, l’enseigne sportive préférée des français déploie de nouveaux services digitaux sur l’ensemble des 262 magasins : retrait en magasin des commandes passées sur Decathlon.fr, outil Mobistore et RFID. Les puces RFID pour gérer les stocks et accélérer le passage en caisse Une puce électronique fonctionnant avec le système dit RFID – « Radio Fréquence Identification » – est intégrée à une étiquette collée sur chaque référence. En équipant ses produits de cette puce, il est possible de les suivre à distance, en direct et quelque soient les volumes. Comme le souligne Jean-Marc Lieby, Responsable du projet RFID en retail : “La disponibilité de nos produits doit être la plus grande possible pour satisfaire nos clients. L’autre avantage pour le client réside dans le passage en caisse. Mobistore : le bras digital prolongeant celui du vendeur
Le terminal mobile, l'allié du commercial en rayon Mallette de travail ouverte sur le sol, PC portable posé sur une palette, catalogue papier coincé sous le bras... Pas facile pour un commercial de travailler dans ces conditions! C'est pourtant souvent le cas, car le chef de rayon a de moins en moins de temps pour le recevoir dans ses bureaux. Du coup, le chef de secteur doit se contenter d'un quart d'heure d'entretien, dans le rayon, en se débrouillant comme il peut pour sa présentation. Pour pallier ce désagrément, les industriels de la grande conso ont alors décidé, lors du renouvellement de leur parc informatique, d'équiper leur force de vente d'outils nomades: smartphone, tablette, PC hybride. "Toutes les grandes marques sont désormais dotées de ces nouveaux équipements", confirme Tina Miranda, responsable itinérante chez Carrefour City, lors de sa tournée au magasin parisien du Faubourg Saint-Antoine. Mallette de travail ouverte sur le sol, PC portable posé sur une palette, catalogue papier coincé sous le bras...
Comment le story telling améliore votre webmarketing Aujourd’hui, je souhaite vous raconter une histoire ! Celle du story telling. Installez-vous bien confortablement, on va commencer. Qu’est-ce que le story telling ? Vous l’avez peut-être compris en lisant mon introduction : le story telling est l’art de raconter des histoires. Beaucoup d’entreprises utilisent le story telling dans leur communication, que ce soit sous la forme de films, de bandes-dessinées, de jeux vidéos, ou tout simplement d’écrits… L’idée est de créer un univers autour de votre entreprise, puis d’ancrer votre communication dans cet univers en racontant des histoires qui s’y intègrent. Derrière chaque objet, chaque personne se cache une histoire… Le story telling la met en lumière ! Pourquoi avoir recours au story telling Les marques américaines (Nike, Walt Disney, Apple…) utilisent le story telling depuis longtemps et ont pu constater qu’il permet de fidéliser un client. Imaginez que vous êtes face à deux inconnus dans une soirée. Votre présentation d’entreprise
But, Conforama, Ikea :comment la bande des trois réagit à la crise du marché du meuble Les clients se font un peu prier pour venir dans les magasins de meubles ? Les trois leaders du secteur, But, Conforama, Ikea, se rapprochent d'eux avec des formats plus petits et en développant les services Web. Encore une exception culturelle : en France, plus qu'ailleurs, la crise de l'immobilier a un impact direct sur la vente de meubles. Contrairement à nos voisins européens, qui renouvellent plus régulièrement les leurs, les Français ont tendance à craquer pour un nouveau salon ou une cuisine flambant neuve seulement lorsqu'ils déménagent. Dans ces conditions, comment les as de la commode, Ikea, Conforama et But, se débrouillent-ils pour attirer le chaland ? La première initiative des enseignes pour résister à la crise ? But a accéléré le déploiement de son concept urbain But City et de But Cosy à proximité des petites villes. Pour conserver les grâces de la clientèle, la deuxième initiative de nos rivaux a été de revoir l'offre. Jean Botella