Comment le luxe tente de séduire la génération Z. Après avoir réussi à séduire les millennials, le secteur du luxe veut séduire la génération z !
Et leurs attentes sont un peu différentes de celles de leurs aînés. Rassurez-vous, le marché du luxe se porte bien ! Une étude du cabinet Bain & Co prévoit une croissance mondiale de 6 à 8%. Le secteur pourrait ainsi générer entre 276 et 281 milliards d’euros, à taux de change constant. Une bonne santé principalement portée par les millennials chinois mais qu'on retrouve partout dans le monde. Défi numéro 1 : développer l'offre du marché de la seconde main et de l'occasion Selon une étude EY, le luxe traditionnel est en perte de vitesse face aux marques premium.
A l’occasion du Salon du Luxe 2018 qui se tient à Paris le 19 juin, l’institut Ifop, en partenariat avec le Salon du Luxe, dévoile les résultats d’une étude menée auprès des professionnels du luxe. La hype mais pas au détriment du social ou de l'environnement. La génération Z et le luxe : entre fascination et dérision. Je ne vous l’apprends pas, nous sommes dans un monde en crise : bouleversements politiques, économiques, technologiques, écologiques.
Les repères sont brouillés et se fragilisent pour le citoyen, comme le consommateur. Dans ce contexte, il n’est pas étonnant de constater la fascination qu’exercent sur les jeunes les « marques culte » des grandes maisons, véritables jalons dans un océan d’incertitudes.Cette désirabilité du luxe (+16pts en Europe sur les Top 20 incomes) s’affirme d’autant plus chez la génération Z (+25pts chez les 18-24ans).* Les grandes maisons incarnent plus que jamais un repère, comme en témoigne le classement Interbrand, qui affiche des progressions remarquables en 2018 : +30% de valeur pour Gucci, +23% pour Louis Vuitton ou encore +15% pour Hermès.* Cependant, la relation n’est pas une projection classique du désir, mais comporte une part d’ambivalence, entre désir et dérision : * Dans ce contexte, quelle stratégie les marques doivent-elles adopter ?
Comment le secteur du luxe drague la génération Z ? Consommateurs et impulseurs de tendances, les 15-23 ans, aux habitudes de consommation différentes de leurs aînés, bousculent les manières du luxe.
À côté des mots traditionnellement associés au luxe, comme le savoir-faire, la qualité et l’exception, un mot ressort particulièrement chez la génération Z : la liberté. C’est une génération volatile, exigeante et un brin écolo. Les marques de luxe sont donc en train de revoir leur stratégie afin de toucher au plus près cette cible. Comment réussissent-elles à entrer en conversation avec les nouvelles générations ? Décryptage. Un consommateur participatif Pour séduire la nouvelle génération, certaines maisons offrent la possibilité aux jeunes générations de devenir acteurs de leurs plateformes digitales. Une plateforme créée par les millennials Exemple avec la maison FENDI, fondée en 1925 qui s’est refait une beauté avec sa plateforme digitale « F is For… », qui offre un terrain d’expression au 15-23 ans.
Une invitation au partage. Hubinstitute. Le luxe à la conquête de l’insaisissable Génération Z. Ils sont nés entre 1995 et 2010, et représentent, à l’échelle mondiale, un tiers du nombre d’habitants en 2020.
Smartphone scotché à la main, ils n’ont jamais connu le monde sans outil digital, mais ne partagent pas pour autant les mêmes codes que leurs aînés, les Millenials. Surnommés la « génération Z », ces jeunes sont la nouvelle cible - et surtout le nouveau casse-tête - des équipes marketing du luxe. Dans leur dernier ouvrage, Le Choc Z (Dunod), Eric Briones et Nicolas André, épaulés par les étudiants de la Paris School of Luxury, décryptent les comportements de consommation des ados et donnent aux marques les clés stratégiques pour rester dans le coup.
Après lecture, une petite mise à jour s’impose. A eux seuls, les « Z » dépensent chaque année l’équivalent de 3 000 milliards d’euros au niveau mondial, et pour la France, un peu moins de 60 milliards. De la hype, mais authentique De la hype, mais accessible La culture retail du Z est nourrie par Amazon dès son plus jeune âge.