Opérations marques

Interview : comment les bières Amsterdam ont créé de l'engagement tout en respectant la loi Evin. Chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.

Après le traumatisme des procès Ricard ou Heineken sur Facebook, les marques d’alcool se sont montrées plus prudentes : « merci de ne pas partager ». Au milieu de la tempête, une marque navigue avec un storytelling riche et participatif : les bières Amsterdam. A la clé, une audience record et taux d’engagement multiplié par 4, tout en respectant a priori la loi Evin. Comment Picard a doublé son nombre d'abonnés Twitter pour la Saint Valentin. Du 06 au 14 février (jour de la Saint Valentin), la marque de surgelés Picard et Sogec, spécialiste du marketing promotionnel et relationnel, ont organisé sur Twitter le jeu "Love Collection".

Le principe est simple : les internautes devaient publier un tweet en respectant les 4 règles suivantes : suivre le compte @picardsurgeles, insérer les hashtags #JeuLoveCollection et #Picard, et mentionner le compte Twitter de la marque. Immédiatement après la publication de son tweet, l'internaute était informé par la marque s'il avait gagné ou non un bon d'achat de 10 euros. Relayé par Picard sur son site web, sa page Facebook et dans ses newsletters, le jeu Twitter a généré 4.791 participations, et 1.571.608 personnes ont été exposées aux hashtags et au compte @picardsurgeles.

Le nombre de followers du compte Twitter a augmenté de 94% (source : Picard/Sogec), et seuls 2% se sont désabonnés du compte une semaine après l'opération. Des fleurs pour les 150 ans du Printemps. En 1865 naissait Le Printemps. 150 ans plus tard, le grand magasin fête cet anniversaire tout en fleurs avec l'opération "Happy 150 years" : 1 000 produits collector ont été conçus spécialement par près de 400 marques, les vitrines sont habillées par onze artistes avec 5 500 fleurs, un e-shop éphémère propose 250 produits exclusifs.

Une mascotte Rose a été créée pour l'événement En 2014, après 32 années sans ouverture, Le Printemps inaugurait au Louvre un "petit grand magasin" orienté très luxe. Suivi de près par une autre adresse aux Terrasses du Port à Marseille. Ibis Styles joue au design sur Instagram. Du 13 mars au 13 mai, Ibis Styles lance le jeu-concours "Capture Ibis Styles", avec le claim "Payez en like et gagnez en design".

L'opération, organisée par BETC Digital, propose aux clients des 15 hôtels Ibis Styles participants en Europe (sur les 250 de l'enseigne économique d'Accor) de photographier des objets signés par des designers célèbres, comme Godefroy de Virieu, Xavier Pauchard ou Konstantin Grcic. Les 60 objets exposés (4 par hôtel participant) sont identifiables sur place par une étiquette.

Les clients doivent ensuite publier le résultat sur Instagram avec le hashtag #captureibisstyles. Les auteurs des photos qui auront obtenu le nombre de likes minimum participeront au tirage au sort pour remporter l'objet design concerné. Les internautes peuvent également participer en se connectant depuis leur mobile au compte @captureibisstyles sur Instagram. Mini Babybel cherche son pépin d’amour.

Sans titre. Nescafé, marque numéro un mondial de café du groupe Nestlé, met en place une offre promotionnelle d'envergure, qui repose sur une mécanique de prime différée, en offrant un mug collector à chaque consommateur qui achète 3 produits de la gamme Nescafé.

L'opération "Mug Nescafé" est menée en partenariat avec Sogec, expert français du marketing promotionnel et relationnel pour les marques de la grande consommation et les enseignes de la grande distribution. Ce dernier a aidé Nescafé à définir notamment la mécanique promotionnelle et les modalités de l'offre, gérer les participations des consommateurs et expédier les 50.000 mugs collectors offerts.

"Nous souhaitions proposer aux consommateurs une nouvelle offre promotionnelle, plus différenciante et simple à mettre en place, explique Paul Cordina, responsable digital chez Nescafé France (lire ses tribunes sur notre site). L'enjeu est important pour la marque, qui souhaite créer une relation durable avec ses consommateurs". [Tribune] Comment le packaging peut-il restaurer la confiance ? Des OGM à la viande de cheval en passant par la vache folle, les scandales jalonnent l'histoire de l'industrie agro-alimentaire.

Et si une fois chaque crise passée, les ventes finissent toujours par remonter, la confiance du grand public s'érode inexorablement. De façon durable, mais surtout de façon globale. Une 'affaire' liée au marché des surgelés et c'est tout l'univers de l'agro-alimentaire qui subit le doute et les suspicions de consommateurs désabusés. En 2013, selon un sondage IPSOS, seuls 24% d'entre eux déclaraient accorder leur crédit aux industriels du secteur. Un désaveu majeur donc. " Je veux savoir ce que je mange VRAIMENT ! Telle est l'injonction faite aux industriels de l'agro-alimentaire par des consommateurs inquiets, avec comme idéal sous-jacent la petite production artisanale.

Cette démarche visant à transcender la dimension standardisée de la production interroge évidemment la stratégie packaging.