Les marques dans l’œil du consommateur. Lorsque les dirigeants de Starbucks furent convoqués en novembre 2012 par une commission d’enquête du parlement britannique pour s’expliquer sur leur non-paiement de l’impôt sur les bénéfices depuis l’implantation de l’enseigne sur le royaume de sa Gracieuse Majesté, ils ne s’attendaient certainement pas à être victimes d’une telle campagne d’hostilité de la part des consommateurs.
Après quelques tentatives d’explications peu convaincantes, l’opinion publique découvrit que l’enseigne avait mis en place un système aussi efficace que choquant pour échapper à ses obligations fiscales. RSE: "Quatre tendances pour la communication des entreprises" La réglementation pousse les entreprises à publier toujours plus d'informations sur les conséquences sociales et environnementales de leur activité et sur leurs engagements sociétaux (article 225 de la loi Grenelle II).
De leur côté, les citoyens sont désabusés vis-à-vis du discours des marques en matière de RSE et n'hésitent pas à les critiquer, en particulier sur les réseaux sociaux. Enfin, la "police du greenwashing" veille et dénonce les entreprises qui abusent de l'argument écologique ou social. Compétitivité, rentabilité et création de valeur : réalités et enjeux de la RSE. Articles liés Historiquement, deux théories s'affrontent.
Celle de Milton Friedmann, développée dès les années 60, pour qui la seule responsabilité de l'entreprise est de maximiser le profit (« the business of business is business ») et celle de Michael Porter, beaucoup plus récente, qui estime que la meilleure façon de garantir la pérennité de l'entreprise, c'est de créer de la valeur partagée. On a longtemps cru que la première allait s'imposer mais aujourd'hui c'est plutôt la seconde qui semble avoir le vent en poupe.
La résilience de la RSE s'explique par son adossement à la notion de Développement Durable, par les scandales qui émaillent régulièrement la vie des affaires (catastrophes écologiques, travail infantile ou problèmes de sécurité chez les fournisseurs, traçabilité des produits, mauvaise gouvernance...) et peut-être aussi par une dimension morale plus profonde, en résonnance avec les grandes religions qui mettent en avant la dignité de la personne.
Le "Corporate Purpose", nouveau contrat sociétal de l’entreprise. Le "Corporate Purpose" répond à un besoin de projection et de sens qui se révèle particulièrement utile en période d’incertitude : crise, restructuration, fusion, changement de dirigeant, repositionnement stratégique, etc.
Vous avez dit » social washing »? On connaissait ( un peu) le green washing, un reproche fait aux grandes entreprises qui prennent des initiatives jugées suspectes dans le domaine du développement durable et de la croissance verte.
Voici que s’y ajoute désormais l’accusation de social washing à propos de leurs initiatives dans le domaine social ou philanthropique. Les doutes qu’elles inspirent sont-ils fondés? Oui et non. Oui, car un groupe du CAC 40 ne consacrera jamais qu’une infime partie de ses ressources à des activités d’intérêt général ou d’utilité sociale. Et, dans la mesure où il sait communiquer, il en tirera un bénéfice d’image que d’aucuns ne manqueront pas de juger surdimensionnée par rapport aux moyens effectivement mis en place.
Et si la communication RSE n’existait plus ?? Le saviez-vous ?
Si les modes occidentaux de consommation étaient adoptés par tous, il faudrait non pas 1, ni 2 mais plus de 3 planètes pour produire les ressources nécessaires et absorber les déchets. En parallèle on assiste dans les économies développées, à l’émergence de nouveaux risques sociétaux qui sont également liés aux modes de vie : cancers, obésité, alcoolisme, troubles alimentaires (anorexie- boulimie)… Face à ces problèmes, les entreprises peuvent jouer un rôle positif, en améliorant leurs processus de fabrication et leurs produits d’abord, et en développant leurs engagements en matière de responsabilité sociale ou environnementale. Greenwashing : les entreprises seront-elles toujours suspectes de mauvaise foi ? Le greenwashing, ou « écoblanchiment » dans un français approximatif, consiste de manière péjorative pour les entreprises à instrumentaliser des engagements sociaux ou environnementaux à des fins mercantiles.
Il s’agirait le plus souvent d’une simple opération marketing, destinée à mettre en avant les valeurs d’une enseigne, mais sans que rien de concret ne soit entrepris derrière. Des exemples de greenwashing certes nombreux… L’accusation de greenwashing est une antienne dès qu’une campagne de communication abonde dans le sens du respect de l’environnement ou des normes sociales. Est-il si difficile de croire qu’une entreprise puisse prendre de réels engagements sociaux et environnementaux ? "Entreprises engagées: communiquer n'est pas seulement risqué" Pour une entreprise, communiquer sur ses engagements en matière de responsabilité sociale ou environnementale n'est pas un exercice facile.
Les accusations de greenwashing peuvent être lourdes de conséquences. Toutefois, ces engagements ne doivent pas rester cachés: communiquer de manière appropriée peut être source de différenciation et de valorisation. Et cela participe à la sensibilisation du public sur des enjeux qui nous concernent tous. Ces dernières années, le développement durable est devenu un réservoir d'arguments pour les campagnes de communication et de publicité des entreprises désireuses de mieux répondre aux attentes de la société civile. The Bridge to Better Brands. Csr-reporting. Corporate Social Responsibility and Sustainability News, Press Releases, Feeds, Events and More. Quand l'entreprise citoyenne fait flop. Le blue blog » Blog Archive » L’Innovation Frugale fait des émules parmi les leaders de la RSE. Les nouveaux dircoms. XEnvoyer cet article par e-mail Nouveau !
Pas le temps de lire cet article ? Classez le dans vos favoris en cliquant sur l’étoile. Vous pourrez le lire ultérieurement (ordinateur, tablette, mobile) en cliquant sur « votre compte » Fermer Management Le pouvoir d’influence demeure, la dimension stratégique s’impose En alerte constante, soumis à la triple exigence de vigilance, hyper-réactivité et transparence, le directeur de communication tel que le conçoivent aujourd’hui les entreprises n’a plus grand-chose à voir avec celui des années 80. Certains y voient un chef d’orchestre.