En la mente del consumidor. PuroMarketing Aún hay quien piensa que un éxito de ventas radica en la calidad del producto o que éste sea mejor que el de la competencia. Y sí, algo tiene que ver. Pero el triunfo o fracaso de una bebida refrescante, un coche, un smart phone o de un simple caramelo con palo depende sobre todo del lugar que logre ocupar su marca en la mente del consumidor al que quiere persuadir. El marketing, como señalan Al Ries y Jack Trout en su obra "Las 22 Leyes inmutables del marketing", no es una batalla de productos, sino de percepciones. Diferenciar una marca en el mercado actual requiere la traslación de las 4 P's del Marketing tradicional (product, place, prize, promotion) hacia un enfoque que sitúa la marca en el centro de todo (postioning, promise, persistence, perception).
De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia entonces será interpretará como una verdad universal. Rosser Reeves y la “unique selling proposition” (USP) | SARA ARACELI DE URRUTIA. Aunque podemos encontrar numerosos ejemplos de publicidad a lo largo de todas las épocas de la historia, desde los libelli de los romanos hasta los primeros usos como medio de financiación de Girardin, no es sino con el progreso económico tras la Segunda Guerra Mundial y el desarrollo de los medios de comunicación masiva (televisión, radio y cine) que la publicidad alcanza su momento dorado.
Los inicios de la publicidad moderna llegan de la mano de tres grandes figuras que desarrollaran su trabajo en EEUU: Rosser Reeves, David M. Ogilvy y William Bernbach. El inglés David Mackenzie Ogilvy inicia su carrera en la publicidad de forma tardía tras estudiar en Oxford, aunque sin graduarse, y pasar por muy diversos trabajos, incluso como comercial de ventas, emigra a EEUU donde se ve muy influido por los estudios de investigación del Instituto George Gallup y su trabajo para la inteligencia británica durante la Segunda Guerra Mundial. Fuentes: Activar la Marca: Necesidades Básicas. \ Por Beatriz Diego (Interbrand) “Es mejor ser pirata que alistarse en la marina de los Estados Unidos.
¿Quieres vender agua azucarada el resto de tu vida, o quieres hacer historia?” Steve Jobs, Fundador de Apple Está extendida la idea de que el branding es sólo un logotipo, es crear, actualizar, renovar los colores corporativos, la tipografía y el isotipo que nos caracteriza como marca. Es más, si alguien es capaz de usar estos términos ya nos damos por satisfechos. Pero el branding es mucho más, está presente, o debería estarlo en toda la cadena de valor de de una empresa, aunque todavía nos encontramos en ese proceso de formación de explicar cuán importante y cómo de decisivo es para una compañía. Y es que, no bebemos una bebida de Cola, bebemos Coca Cola; no llamamos por teléfono, usamos un iPhone; no buscamos en un buscador, lo hacemos en Google; no nos comemos un Yogurt, nos tomamos un Danone y así un largo etcétera.
Y, ¿por qué? Documento sin título. ¿Sabes cómo se dice “maestro” en catalán? Se dice “mestre”. Pues mi primer y decisivo maestro se llamaba mestre. José Mestre y Joaquín Ballbé habían fundado en Barcelona una empresa textil a la que llamaron, utilizando las iniciales de sus apellidos, MEyBA. Respondí a un anuncio suyo solicitando jefe para su Departamento de Publicidad y me contrataron.
Fue el comienzo de todo. A finales de los años ’50. Las 7 dimensiones del branding: III. La conciencia de marca. La conciencia de marca (Brand Awareness) responde a la pregunta: ¿Quién te conoce? La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su mercado/s, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes y público objetivo, como personas sin interés aparente por la marca. Esto significa que la marca está presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente recordada siempre que se encuentre entre productos o comunicaciones de su categoría. En definitiva, cuando existe conciencia de marca, el público objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente. La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo. Reconocer una marca implica recordar la marca y sus asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar.
¿Cómo se consigue la conciencia de marca? Tan sencillo de explicar, como complejo de lograr. WIEDEN AND KENNEDY: HISTORIA. Weiden y kenedy es una agencia Estadounidense de publicidad fundada por Dan Wieden y David Kenedy el 1 de Abril de 1982 en Portland Oregon. Es una de las agencias independientes de publicidad más grandes del mundo Se dio a conocer en los años 80´s con el trabajo icónico que realizó para Nike, incluyendo la creación del slogan “Just do it”.
Empezó siendo una agencia de publicidad local, pero sus clientes la obligaron a convertirse en una agencia global con la instalación de diferentes oficinas en diferentes partes del mundo. Tiene oficinas en Nueva York, Londres, Amsterdam, Shanghai, Beijimg , Tokyo, Delhi y en Sao Paolo (2010) Wieden era el hijo de F.D “Duque” Weiden, el presidente de la Agencia Gerber de Portland, Oregon, un hombre reconocido por su pasión por la publicidad y por su desempeño como anunciante. El joven Wieden quería ser escritor y fue a la universidad de Oregon, recibiendo el titulo de periodismo en 1967. Dan Wieden conoció a David Kennedy en 1980 en McCann-Erickson. 30 frases de Bill Bernbach sobre creatividad en publicidad | Joaquín Eduardo Sánchez Mercado. Read in portuguese 30 frases de Bill Bernbach sobre criatividade na publicidade Bernbach tenía sólo 30 años cuando redactaba textos publicitarios en agencia William Weintraub. Ahí conoció al legendario diseñador y director de arte Paul Rand y quedó impresionado profundamente.
Juntos visitaron galerías de arte y museos, hablaban sobre el arte y los trabajos de copy en armonía. Bernbach entendió así cómo tales colaboraciones podrían liberar el trabajo creativo de la agencia. Pasando los años, fundó la agencia DDB, Doyle Dane Bernbach, en la Quinta Avenida de Nueva York, que se convirtió en leyenda por su forma fresca y creativa de hacer publicidad y el éxito de sus campañas para Chanel, Avis Renta-A-Car, Alka Seltzer, Polaroid, Levy's Rye Bread, entre muchas otras. Sus anuncios para Wolkswagen, siguen siendo considerados entre los mejores de la historia.
El anuncio de Volkswagen usó ironía, rompiendo cada regla de promoción del automóvil. Estos don los nueve principios de Bernbach: Author. Los 7 mandamientos de la publicidad, según David Ogilvy. La publicidad es un arte antiguo, pero ni se te ocurra llamar “arte” a lo que hace David Ogilvy. Nació el 23 de Junio de 1911, en West Horsley, Inglaterra. Decidió migrar hacia los Estados Unidos, más precisamente Nueva York, y allí logró convertirse en una leyenda del copywriting, creando cientos de titulares tan poderosos y efectivos, que hasta la fecha, conservan su poder.
David Ogilvy es el publicista más famoso y sus lecciones siguen siendo relevantes hoy en día, como cuando abrió las puertas de su agencia Ogilvy&Mather en 1948. Él entendió tan bien la naturaleza del rol del marketing y la publicidad, hasta el punto de poder concluir que: la publicidad no es arte, es sólo un medio de información, un mensaje para lograr un único propósito: vender. “No quiero que me digas que mi anuncio fue creativo.
Esta cita es de su libro: “Ogilvy on Advertisement”, que por cierto es excelente y te recomiendo leer. 2. Ogilvy piensa así: qué es el producto y para quién estará posicionado. 4. 5. 6. 7. Caso de éxito de una marca global: Dove. La base del éxito de una marca a nivel global es hacerse reconocible a lo largo del mundo. Esta premisa traducida al Marketing se convierte en la homogenización de los mensajes y la potenciación de sus valores como marca en todos los países en los que está presente, si bien también existen canales diferenciados para cada país. Un buen ejemplo de este tipo de estrategia es la marca Dove, línea de productos de salud y belleza de Unilever. Dove ha hecho como base de su estrategia la relación entre sus productos y el concepto de belleza real.
Con él, hace llegar a todas las mujeres que tienen potencial para la realización de su propia forma de belleza y las integra en su concepto de marca, ya que va dirigido a todas ellas, sin excepción. Podemos ver ejemplos de ello en su estrategia digital: En la página web española destacan en su portada frases como “Eres más guapa de lo que crees” y “¿Es la belleza un estado de ánimo?”. Reposicionamiento, renovarse o morir | Ingenyus. Hoy en día las empresas se encuentran en un entorno en constante cambio; el crecimiento de la competencia, productos con un ciclo de vida vertiginoso, cambios de hábitos y actitudes de los consumidores, etc.
Estos son algunos de los factores que hacen que lo creado mañana sea considerado parte del ayer. Podemos afirmar que las empresas se encuentran en un entorno muy dinámico. A diferencia de épocas anteriores el lugar que ocupan las marcas en la mente de los consumidores no es tan “permanente” pues se ven sujetas a múltiples agentes del medio que están en continua evolución, lo que condicionan la percepción que tienen los consumidores sobre dichas marcas y sus valores.
Sin duda alguna, muchas empresas se preguntarán porqué elaborar o aplicar estrategias de reposicionamiento. La respuesta es muy sencilla, para garantizar el buen funcionamiento de la marca y los productos asociados a la misma, ya que la imagen de esta no permanece inalterada en el tiempo. El futuro para las marcas no es hoy, es ahora. Atravesamos un cambio de paradigma apasionante donde el mundo de las marcas ya nunca volverá a ser igual. El Branding en esta nueva era es la principal diferencia entre ser reconocido y pasar inadvertido. Por eso las marcas más exitosas trabajan para que su presencia se note y su ausencia se sienta. Superar los temores al cambio de escenario es tarea central para todas las empresas. Para cambiar hay que mover. Para mover hay que querer. Si el miedo es el enemigo de la creatividad, la audacia es la amiga del éxito. Las marcas necesitan recuperar esa capacidad creativa; entendiendo a la creatividad como el acto de mirar donde otros han mirado y ver lo que otros no han visto.
Uno de los ámbitos que mayor relevancia está tomando es la integración del mundo online al mundo físico. La educación que se imparta en las organizaciones hoy será su economía de mañana. The power of dreams: La historia de un soñador que creó una gran marca. Eran tiempos difíciles tras la II Guerra mundial y la gasolina era un artículo de lujo. Soichiro Honda tenía 41 años y soñaba con encontrar un medio de transporte económico y accesible a la mayoría.
Con esa idea y unos motores de compresor comprados a precio de saldo lanzó la primera producción de Honda (Honda Technical Research Institute): La A-Type tenía 1/2 cv de potencia y funcionaba con un “combustible” destilado por Honda, a base de hojas de pino. Cuando hablamos del posicionamiento de una marca, de su mensaje principal, muchas veces nos encontramos con casos poco creíbles, petroleras supuestamente verdes, bancos transparentes, la innovación en boca de todos...si nos descuidamos, y digo nos, terminaremos por olvidar qué significan. Los valores de Honda han estado ahí desde el principio, son el origen de la compañía, pero lo importante es que la marca siempre ha sabido comunicar claramente estos valores y puesto que son ciertos asegurar el éxito. Primera logomarca de Honda. La historia de la publicidad contada desde un principio.
Mary Wells Lawrence 1925 -De Ohio, la ejecutiva mejor pagada del mundo y primera super estrella internacional en el mundo publicitario. Su glamour, estilo de vida, gusto y el ser una leyenda de la publicidad, provienen de sus logros en los 60 y 70 en McCann, Doyle D. Bernbach y Jack Tinken & Partners Interpublic. Sus éxitos con Alka Seltzer y Braniff la llevaron en abril del 66 a formar Wells, Rich, Greene con Stew Greene, Dick Rich y la cuenta Braniff. Más tarde se casa con Harding Lawrence, Director de Braniff . Agrega al legado de WRG campañas como I love NY y Benson & Hedges 100.
Known for her exceptional style and charisma, Mary Wells Lawrence made Wells Rich Greene into a creative powerhouse that reigned for more than 30 years. Before founding her agency, Lawrence was a senior partner at Jack Tinker and Partners, where she brought about "The End of the Plain Plane" by painting airplanes for Braniff and dressing the airline's hostesses in daring Pucci uniforms. Posicionamiento de marca y percepción del consumidor | Jesus Oliver. Estar posicionado en la mente del consumidor es fundamental. Que tu marca esté en el TOMA (Tof Of Mind Awareness) también. Ahora bien, cuando los objetivos de tu empresa no van alineados con ese posicionamiento que tiene nuestro consumidor, échate a temblar.
Cambiar ese posicionamiento, requiere modificar algo que está tan arraigado en su mente, que solo un esfuerzo titánico podrá cambiarlo. Poniendo como ejemplo el mundo de la automoción, seguro que si preguntamos por los atributos asociados a marcas como Mercedes, BMW, Volvo o Alfa Romeo, tendremos un denominador común como respuesta: Confort, Deportividad, Seguridad y Diseño, respectivamente. Este spot de Audi, plasma a la perfección el vínculo Marca-Atributo y de qué va eso del posicionamiento: Si estás pensando en lanzar una nueva marca al mercado, crear una nueva categoría de producto o simplemente comunicar un nuevo producto, piensa bien en cómo quieres que se perciba. Si te parece interesante, comparte! Autor: Jesus Oliver. William Bill Bernbach. Just Watch It: The History Of Nike In 3 Minutes. Businessinsider. Brand Strategy | Dan Pankraz Vs Youth. In 2012, my co- Regional Strategy Director, APAC at Iris Worldwide, Paul Gage @gagey501 and I did a lot of thinking around what we see as the future of brand building within the digital & social revolution .
At Iris, we believe the best brands of tomorrow will be Participation brands. Below is a thought piece we recently wrote on the power of Participation branding and our take on the 5P’s marketers really need to think about: If you work in brand consultancy or a brand strategy department right now, you might be a bit worried about your future. The trouble is, this ‘put it out and see if it works’ approach is not far removed from the myopic thinking of ‘build it and they will come’ which led to the vast microsite graveyard. Do branding and strategy people need to start polishing their CVs? We still need good brand strategy and big thinking. The successful brands of today and tomorrow are Participation Brands. A word of caution though. So how do you create a participation brand? Play. 7 Basic Types of Stories: Which One Is Your Brand Telling?
Marketísimo: 7 pasos para posicionar una marca o producto. Storytelling y Marcas: 2 Retos para 2016. La Matriz de la Diferenciación de Marca. La construcción de marca basada en los insights de consumidor. ADN del Consumer Insight: Los 5 Criterios Clave. What Brands Can Learn From Wren’s ‘First Kiss’ Engagement: ¿Se puede medir el Amor? Marcas que funcionan.