Attention, sujets sensibles - page 2. Un code du développement durable très clair Le sujet est manifestement sensible.
D'autant que plusieurs associations scrutent aujourd'hui la création publicitaire dans le but de dénoncer les communications donnant une image écologique aux entreprises et produits qui ne le sont pas. Total raffine son image. Jacques-Emmanuel Saulnier aime les défis.
«Chassé» par Total alors qu'il était encore directeur de la communication d'Areva, il a rejoint la compagnie pétrolière en octobre 2011 après avoir accompagné les derniers jours d'Anne Lauvergeon à la tête de l'entreprise. Entre les deux groupes, les points communs ne manquent pas. Leaders mondiaux du secteur de l'énergie, ils évoluent dans des secteurs sensibles qui les placent sous le feu des critiques: le nucléaire pour Areva, le pétrole pour Total. Coca-Cola Life sur le grill de la webosphère.
Jamais le géant d’Atlanta n’avait fait un grand écart aussi important.
En troquant le rouge iconique de sa boisson pour du vert, en nommant –avec beaucoup d’humilité- son produit «Life», et en remplaçant les édulcorants artificiels bien souvent décriés par un édulcorant naturel à base de stevia, Coca-Cola prend des risques. Si pour certains Coca-Cola Life est un coup marketing audacieux, pour d’autres il ne s’agit ni plus ni moins que de greenwashing et d’une appropriation bien illégitime de valeurs écologiques. Mais du côté des consommateurs, comment le produit est-il perçu? C’est ce qu’a cherché à savoir Dynvibe, une société spécialiste de la veille stratégique sur les réseaux sociaux. La com' de crise... ne connaît pas la crise - page 3. Eric Giuily, fondateur de Clai et ancien président de Publicis Consultants est aussi le «Monsieur crise» de son cabinet, secondé par l'ex-journaliste économique Isabelle Mas, qu'il vient de débaucher chez Vae Solis pour en faire sa vice-présidente.
«Les sujets sont plus techniques et plus juridiques», note Thomas Marko, qui a recruté des ingénieurs et des juristes. A cet égard, alors que l'action de groupe («class action») va entrer en vigueur, Havas Paris inaugure une offre de communication médiatico-judiciaire, Havas Legal & Litigation, qui se propose «d'accompagner les entreprises en phase de procès aux côtés des avocats et de préserver leur réputation face à des associations de consommateurs dotées a priori d'un solide capital de crédibilité et de sympathie dans l'opinion», dixit Stéphanie Prunier, partner en charge de cette offre. Bad buzz : quand la marque est en péril. Sources d'opportunités pour les annonceurs, les médias sociaux sont également les catalyseurs des crises de réputation.
Comment identifier les bad buzz ? La santé, un positionnement à soigner. Nutella se positionne comme une alternative aux céréales du petit déjeuner plus que comme un produit gourmand, McDonald's rééquilibre ses menus pour enfants et Danone met les bienfaits de ses produits au coeur de sa communication depuis des années.
Même des marques éloignées du secteur agroalimentaire utilisent désormais le levier de la santé, comme Toyota pour sa nouvelle Prius (de haut en bas). Récemment encore, l'association UFC-Que choisir demandait une loi pour encadrer davantage la publicité alimentaire à destination des enfants. Les marques sont-elles si éloignées de ce « désir de santé » du public que vous évoquez dans votre ouvrage ? Jean-Michel Gilibert. Nous avons régulièrement l'occasion d'aborder cette question avec nos clients, notamment ceux ayant des produits destinés aux enfants comme Ferrero, McDonald's ou Kellogg's. «McDonald's est dans une phase de consolidation affective» - page 2. McDonald's devient le symbole de la malbouffe et son modèle social est montré du doigt.
Comment réagissez-vous ? N.T. L'innovation au cœur de l'influence - page 3. La confiance, 2e levier d'influence pour les Français Autre exemple d'écart – quoique bien moindre – entre innovation et confiance: La Poste.
Seule marque du Top 100 avec Evian (en 60e position) à dépasser un score de 50 pour la dimension de confiance, La Poste obtient (après E.Leclerc) la plus mauvaise note du Top 10 en matière d'innovation. «L'étude d'Ipsos montre que ce qui porte l'influence des marques, c'est l'innovation. Il nous faut donc progresser sur ce terrain. C'est d'ailleurs tout le sens du plan stratégique qui a été arrêté en février dernier. Comme EDF ou GDF, La Poste construit essentiellement son influence sur un pilier: la confiance. Retour aux racines pour Diesel. Il semble qu'il y ait comme une urgence chez Diesel de redire haut et fort, notamment aux plus jeunes, que cette maison de mode italienne s'est construite en rupture par rapport aux autres marques de jeans avec, sur le plan de l'expression, un goût prononcé pour la provocation et le second degré (on se souvient de la campagne sur le réchauffement climatique de l'agence Marcel Paris en 2007).
En 2008, la marque, conseillée par sa nouvelle agence suédoise Farfar, avait décidé de changer de ton auprès des 16-25 ans, abandonnant sa signature «For Successful Living» et le fond rouge de son logo pour du noir. "À force d'utiliser toujours les mêmes leviers, nous avons eu peur de lasser, reconnaît François Ridoret, directeur de la communication de Diesel France. Avec cette campagne en noir et blanc, nous donnions à la marque une image plus sage et plus statutaire, moins ironique et subversive.»
La crise a modifié la donne. Campagne sociétale. Le made in France, un atout à réinventer - page 2. Sous-papier Le «made in» fait-il vendre?
Une enquête réalisée par Future Brand, agence-conseil en stratégie et création de marque, s'est intéressée à la renommée des différents pays auprès de consommateurs du monde entier. Verdict: ce sont les Etats-Unis qui jouissent de la meilleure réputation internationale en tant que pays d'origine juste devant... la France. La tradition, un piège pour les marques ? - page 3. L'entreprise en quête de légitimité.