Communication

Des faux contributeurs dans la presse en ligne. Comment des agences de com' occupent les espaces de tribune libre des médias en ligne au profit de leurs clients ?

Le Journal du Net (JDN) le dévoile dans une enquête passionnante. Parmi les cinq recettes des fraudeurs, la plus simple : inventer un faux nom. "Le nom doit être banal et singulier mais suffisamment crédible pour ne pas être suspecté", souligne le JDN qui a remarqué parmi ses contributeurs des Leila Bernardin, des Catherine Delarge ou des Anaïs Roy qui outre des chroniques au JDN n'ont aucune existence ailleurs sur internet. Autre astuce : trouver un visage non disponible sur internet afin de parer à une éventuelle recherche Google Images. Le JDN note que les "photos d'annuaires papier constituent une mine précieuse". Certains contributeurs préfèrent se présenter comme salarié d'une entreprise ou d'une institution de renom.

Face à ces révélations quelle a été la réaction des médias concernés ? Reste maintenant à savoir comment se prémunir devant de telles impostures. [Expert] Médias, le marketing éditorial n’est pas (forcément) le mal, par Cyrille Frank. “Brand-content”, marketing éditorial, “native advertising” … le contenu de marque est la nouvelle marotte des experts du marketing qui ne jurent plus que par le “storytelling”.

Ils ne sont pas les seuls : les médias s’y mettent aussi, soucieux de retrouver les faveurs des annonceurs. Une bonne idée, à condition de respecter quelques règles. Les mots ont changé, mais le fond reste le même : on parle bien de publi-rédactionnel, d’infomertial ou, en anglais d’”advertorial”. Un contenu crée par une marque pour la marque. Il y a toutefois deux grands changements. D’abord, la forme s’est modernisée. Ensuite, les marques sont désormais diffuseurs de leurs propres contenus et s’affranchissent de plus en plus des médias, ce qui n’est pas sans susciter quelques inquiétudes sur le modèle de financement traditionnel de la presse par la publicité.

Les médias, soucieux de retenir au maximum les budgets de leurs annonceurs, se sont adaptés. Dossier APN 2002 AOL. Bévue relayée par les médias : l’impératif de réagir vite. Gaffes, bévues et boulettes… Ce qui était amusant dans l’album éponyme de Gaston Lagaffe l’est beaucoup moins à l’heure d’internet, des réseaux sociaux et de l’info relayée et déployée en temps réel.

Quand on dirige une entreprise et qu’une maladresse, faute ou manquement se retrouve étalé dans les médias, il faut agir tout de suite pour éviter l’emballement. Coup sur coup, deux marques de vêtements, Mango et Donna Karan New York, viennent d’en faire l’expérience. La marque espagnole de prêt-à-porter Mango s’est retrouvée étrillée sur internet pour avoir présenté dans son catalogue des bracelets et colliers de « type esclave ». L’indignation s’est déversée sur la toile et dans les médias : pétition en ligne contre Mango à l’initiative de personnalités (l’ancienne miss France Sonia Rolland, l’actrice Aissa Maiga et la militante Rokhaya Diallo), montée au créneau dans les médias de SOS Racisme, avec communiqué rageur… Dans les deux cas, les marques incriminées ont dû réagir immédiatement.