Michel et Augustin : "On ne veut surtout pas devenir une boîte installée" Les bananiers dans la cour ont donné leur nom au lieu : bienvenue à la Bananeraie de Michel et Augustin. Pour devenir les rois du cookie Made in France, les deux complices ont tout misé sur un marketing et une stratégie de com audacieux. En appliquant des recettes de start-up à un univers dominé par les mastodontes de l'agroalimentaire, ils ont écrit un scénario désormais étudié dans les meilleures business schools. Mais, après dix ans d'existence, comment conserver la fraîcheur de ses débuts ? Nous leur avons demandé les secrets de leur forme. Management : Michel et Augustin, est-ce toujours une start-up ? Michel de Rovira : Nous sommes dans la phase juste après... Augustin Paluel-Marmont : Lutter contre le poids des habitudes, ça fait partie de nos chantiers quotidiens. Management : Justement, comment le cultivez-vous ? Augustin Paluel-Marmont : D'abord en recrutant des gens sympas, passionnés et curieux. Michel de Rovira : Ça passe aussi par des façons de travailler au quotidien.
La joyeuse équipe de Michel et Augustin Voulez-vous une Vache à boire ? À la Bananeraie, siège social de la société Michel et Augustin, situé à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine), l’accueil est volontairement décalé. Sur les murs ? Bienvenue dans l’univers des “trublions du goût”, comme se définissent Michel et Augustin, fondateurs de cette marque à succès. Cette société revendue, notre jeune entrepreneur décide de se « reconvertir dans un travail manuel ». Quelques mois plus tard, il prend une année sabbatique, fait le tour des 1 263 boulangeries de Paris, déguste 1 432 baguettes et 432 pains au chocolat et coécrit en 2003 avec Michel de Rovira, l’autre fondateur de la marque, rencontré sur les bancs de l’ESCP, le Guide des boulangeries de Paris. « Depuis que je suis tout petit, je note dans un carnet baptisé “Chasseur de papillons” tous mes ressentis, explique notre Augustin Paluel-Marmont. « À l’époque, nous vendions le sachet de sablés 1,50 euro », poursuit Augustin. Le coeur de cible ? Photo © Michel et Augustin
Michel et Augustin : une marque, des ambitions Capture d'écran : Une communication fondée sur la qualité du produit et une image décalée Fondée en 2004, la marque Michel et Augustin découle d’une idée simple : fabriquer des biscuits dont le goût et la qualité n’auraient rien à envier aux fabrications artisanales. Inspirée de l’entreprise américaine Ben & Jerry’s, leur démarche est un mélange d’utilisation de produits naturels et de communication humoristique et décalé. L’idée, selon Augustin Paluel-Marmont, c’est « de partir dans une démarche sincère, de partager une aventure humaine et gourmande avec mes consommateurs »(1). Peu après sa création, les produits commencent alors à être référencés au sein de la grande distribution, mais selon un ciblage sélectif supposé permettre à l’entreprise d’assumer sa politique de prix et le choix de produits de qualité pour les concevoir. (1) (2) Ibidem. « Second chapitre » : renforcer la notoriété et la présence
Aidés de Pinault, Michel et Augustin rêvent d'international Michel et Augustin hier Deux amis de lycée, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, tous deux diplômés de l'ESCP, s'associent pour créer la marque Michel et Augustin, spécialiste des yaourts et des biscuits. Pour se démarquer, le duo mise sur la simplicité, l'originalité et l'humour. Et frappe fort en termes de marketing, avec sa vache comme symbole, des emballages amusants qui interpellent le client et une pratique de l'événementiel déluré. Michel et Augustin aujourd'hui Quelque 55 collaborateurs, un chiffre d'affaires en hausse chaque année de 30 %, une gamme de 80 produits qui s'est ouverte aux biscuits apéritifs... Ainsi, de nombreux projets voient le jour, à l'image de l'inauguration début décembre d'une "Bananeraie bis", rue de Belfort à Lyon, où des collaborateurs vont prospecter les enseignes locales. Par ailleurs, la marque commence à se faire un nom à l'étranger.
La notoriété et l’image de la marque Ces deux notions sont différentes mais complémentaires : une marque doit être connue mais cela peut être en bien ou en mal. La notoriété Aaker (1994) définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. La pyramide de la notoriété L’image de marque " L’image est la seule création et propriété du consommateur " ( Paul Sherlock ) Une image est un ensemble de représentations : Mentales qui résultent de sources multiples. Personnelles et subjectives : une image est différente d’une personne a l’autre et ceci d’autant plus que les produits sont impliquants. Stables : l’image d’une marque résulte des connaissances et des attitudes des clients a un moment donne. Sélectives et simplificatrices.
Michel et Augustin au-delà du « fun » Les « trublions du goût » ont encore défrayé la chronique en mettant en scène leur négociation commerciale avec le PDG de Starbucks. Benjamin Taupin, qui enseigne la théorie des organisations, décrypte le management réel derrière le « fun » d’une entreprise décalée. Le Monde.fr | | Par Benjamin Taupin (Maître de conférences au Conservatoire national des arts et métiers (Cnam) L’essor de la marque française de produits alimentaires Michel et Augustin tranche avec la morosité actuelle de la conjoncture économique de son secteur, comme le montre à nouveau le « succès » de l’entreprise, qui a spectaculairement décroché le statut de fournisseur de la chaîne Starbucks. Il n’en faut pas davantage pour que de nombreuses analyses érigent l’entreprise en modèle des bonnes pratiques à adopter en management. Quel est ce modèle ? Sous les atours séduisants de pratiques transgressives et décalées se dévoile une nouvelle mode managériale qui promeut l’intensification du travail des salariés.
Le cas Michel & Augustin Michel et Augustin sont deux amis qui se sont rencontrés sur les bancs d’une grande école de commerce (ESCP-EAP). Michel de Rovira a débuté comme consultant en stratégie dans l’industrie agroalimentaire. Il a également travaillé pour des meuniers américains. La création de Michel & Augustin 2003 : une première expérience En 2003, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira ont lancé un guide des boulangeries et pâtisseries parisiennes. La grande idée à l’origine de « Michel & Augustin » découle de cette première expérience, c’est dans sa cuisine qu’Augustin l’a trouvée : « fabriquer des petits sablés ronds et bons ». Des débuts difficiles Les deux amis ont fait du porte-à-porte pour faire connaître leurs sablés et convaincre les commerçants. La marque « Michel & Augustin » a été déposée en 2004, avec pour siège social un lieu original dans le XVe arrondissement, appelé la « Bananeraie ». 2006 : naissance d’une nouvelle gamme de produits et début du référencement La spécificité des produits
La stratégie Marketing de Michel et Augustin En jouant la carte de l'originalité et de l'humour, Michel et Augustin ont su se différencier sur les secteurs encombrés des biscuits et des produits frais ! Quel positionnement pour Michel et Augustin ? Quelle stratégie de distribution ? Comment être visible en rayon ? Cette interview s'inscrit dans le cadre d'un projet de livre "30 recettes marketing en 1min30" à paraître pour Noël 2013 dont vous pouvez lire la recette "Michel et Augustin, un design décalé pour sortir du lot". LES RECETTES MARKETING : MICHEL & AUGUSTIN par 1min30 >> Retrouvez toutes les vidéos du blog Stratégie marketing en 1min30 >> Découvrez le site de 1min30
Pub & Politique : Michel & Augustin se font « yaourter » à leurs dépens A l’heure où la campagne électorale bat son plein, la tentation est forte pour les as du marketing de détourner la vie politique au profit de leurs marques. L’entreprise alimentaire Michel & Augustin a récemment frôlé la catastrophe. Incompatibilité rédhibitoire de deux univers ? Au départ, l’idée était pourtant marrante et tellement en phase avec l’esprit décalé que Michel & Augustin n’a eu de cesse de cultiver en matière de discours de marque pour sa gamme de produits alimentaires lancée en 2004. « La Vache qui vote » entre en campagne A quelques jours du 1er tour de la présidentielle, les emballages de leurs yaourts à boire et de leurs petits sablés se sont donc soudainement ornés de petits personnages en couple représentant les dix candidats officiels pour la fonction suprême de Président de la République française. La « Vache qui vote » de Michel & Augustin a dû remballer ses candidats détournés ! Le détournement politique mort du marketing potache ? Votez pour ma marque ! Sources
Michel et Augustin - Two kooky cookies Le community management de Michel et Augustin Créée en 2004, Michel et Augustin est une marque de produits alimentaires réputée pour ses biscuits, pâtisseries, et autres yaourts à boire. Sa communication atypique lui a permis de se faire connaître du public et de se développer à vitesse grand V. Plusieurs dizaines de milliers de personnes suivent dorénavant la marque sur ses différents réseaux. Afin d’en savoir plus sur l’envers du décor nous avons posé quelques questions à Margaux Daucé, « plume de la tribu », qui nous en dit plus sur le community management de Michel et Augustin. Pouvez-vous nous présenter votre parcours ? Je suis Margaux, plume et reporter de la tribu. Comment est organisée votre équipe dédiée au social media ? Il n’y a pas une équipe 100% dédiée au social media, tout comme il n’y a pas de CM à proprement parler. Quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez ? Nous sommes aujourd’hui présents sur Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Snapchat, Pinterest. L’idée est d’être au maximum dans l’instantanéité.