Tung một sản phẩm mới ra thị trường luôn là thời khắc sinh tử đối với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào. Đó có thể là cú hích đưa doanh nghiệp vươn lên xác lập vị thế dẫn đầu ngành, nhưng cũng có thể trở thành "cơn ác mộng" cuốn phăng toàn bộ nguồn vốn lưu động nếu chiến dịch đi chệch hướng. Nghiên cứu thực tế từ Trường Kinh doanh Harvard (Harvard Business School) chỉ ra rằng, có tới hơn 80% sản phẩm tiêu dùng mới ra mắt thất bại thảm hại ngay trong năm đầu tiên. Nguyên nhân gốc rễ hiếm khi nằm ở công năng sản phẩm kém cỏi, mà chủ yếu xuất phát từ việc thiếu vắng một chiến lược marketing sản phẩm mới sắc bén, bài bản và bám sát hành vi khách hàng mục tiêu.
Việc vội vàng ném ngân sách vào quảng cáo khi chưa xác lập đề xuất giá trị độc nhất (USP), chưa hoàn thiện phễu bán hàng và không có kịch bản thâm nhập thị trường từng bước sẽ biến ngày ra mắt sản phẩm thành một ván cược đầy rủi ro.
Xem chi tiết bài viết tại: https://bissbrand.com/chien-luoc-marketing-cho-san-pham-moi/
Trước khi định hình các bước triển khai chiến lược, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần nhìn nhận thẳng thắn những cạm bẫy kinh điển khiến nhiều sản phẩm tiềm năng nhanh chóng biến mất khỏi thị trường:
Sai lầm phổ biến nhất của các kỹ sư sản phẩm và nhà sáng lập là sự say mê thái quá với những tính năng phức tạp mà chính họ tạo ra. Doanh nghiệp dành hàng tháng trời nghiên cứu, đổ hàng tỷ đồng để nâng cấp công nghệ nhưng lại quên mất một câu hỏi cốt tử: "Thị trường có thực sự cần tính năng này hay không?". Khi một sản phẩm ra đời để giải quyết một nhu cầu không có thật hoặc giải quyết vấn đề mà khách hàng không sẵn sàng chi tiền để khắc phục, sản phẩm đó chắc chắn sẽ bị thị trường đào thải không thương tiếc.
Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) thường ngộ nhận rằng marketing sản phẩm mới đồng nghĩa với việc "bơm tiền chạy Ads càng nhiều càng tốt". Tuy nhiên, nếu website chưa được tối ưu trải nghiệm (UI/UX), thông điệp mơ hồ, nội dung mỏng manh (thin content) và đội ngũ tư vấn chưa hiểu sâu về sản phẩm, việc đổ lưu lượng truy cập (traffic) ồ ạt chỉ khiến ngân sách bốc hơi nhanh hơn mà không tạo ra bất kỳ tỷ lệ chuyển đổi (CVR) thực chất nào.
Một chiến dịch Go-to-Market (GTM) chuẩn mực không phải là một sự kiện diễn ra trong vài ngày. Không ít doanh nghiệp dồn 90% ngân sách vào ngày mở bán hoành tráng, để rồi khi bước sang giai đoạn duy trì (Sustaining) thì cạn kiệt tài chính. Khi không còn chi phí để tiếp tục giáo dục thị trường và bám đuổi khách hàng tiềm năng, sản phẩm sẽ nhanh chóng rơi vào quên lãng trước các động thái đáp trả từ đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lược marketing sản phẩm mới xuất sắc không bao giờ được xây dựng trên trực giác hay sự may rủi, mà phải dựa trên các khung lý thuyết quản trị kinh điển đã được kiểm chứng qua thực tiễn:
Để thâm nhập thị trường thành công, doanh nghiệp bắt buộc phải hiểu rõ 5 nhóm đối tượng tiếp nhận sản phẩm theo thời gian:
[ 2.5% Innovators ] ──> [ 13.5% Early Adopters ] ──> [ 34% Early Majority ] ──> [ 34% Late Majority ] ──> [ 16% Laggards ]
(Nhóm tiên phong) (Nhóm thích nghi sớm) (Đa số sớm) (Đa số muộn) (Nhóm lạc hậu)
Doanh nghiệp cần xác định sản phẩm mới của mình thuộc góc phần tư nào trong Ma trận Ansoff để phân bổ nguồn lực chính xác:
Khách hàng không bao giờ mua sản phẩm chỉ vì nó "tốt", họ mua vì nó "khác biệt và giải quyết đúng vấn đề của họ". Bản tuyên ngôn định vị của sản phẩm mới cần trả lời dứt khoát:
Một quy trình tiếp thị ra mắt sản phẩm chuẩn quốc tế luôn được chia nhỏ thành 3 giai đoạn nối tiếp nhau, tạo thành một phễu chuyển đổi liền mạch:
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ LỘ TRÌNH 3 GIAI ĐOẠN RA MẮT SẢN PHẨM MỚI │
└──────────────────────────────────────┬──────────────────────────────────────┘
┌─────────────────────────────┼─────────────────────────────┐
▼ ▼ ▼
[ GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH ] [ GIAI ĐOẠN 2: OFFICIAL LAUNCH ] [ GIAI ĐOẠN 3: SUSTAINING ]
- Nghiên cứu thị trường & Audit- Sự kiện ra mắt / Mở bán - Thu thập Feedback & Review
- Tạo sự tò mò (Teasing) - Kích hoạt quảng cáo toàn lực - Nuôi dưỡng tệp khách hàng
- Thu thập tệp đăng ký sớm - Chương trình ưu đãi có hạn - Tối ưu hóa CPA, CVR, ROI
Giai đoạn này thường diễn ra từ 2 đến 4 tuần trước ngày mở bán chính thức. Mục tiêu trọng tâm là tạo sự mong đợi và xây dựng tệp danh sách chờ (Waiting List):
Thời điểm sản phẩm chính thức bước ra ánh sáng (thường kéo dài từ 7 đến 14 ngày cao điểm). Mục tiêu tối thượng là tối đa hóa độ phủ và tạo doanh thu đột phá ngay lập tức:
Rất nhiều chiến dịch hụt hơi ở giai đoạn này. Sau khi cơn sốt ra mắt ban đầu lắng xuống, doanh nghiệp phải nhanh chóng thiết lập cỗ máy duy trì doanh số ổn định:
Để một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới vận hành mượt mà, doanh nghiệp cần kết hợp nhịp nhàng các "mũi giáp công" công nghệ:
Landing Page chính là "đại sứ bán hàng số" của sản phẩm mới. Một trang đích tiêu chuẩn phải đáp ứng các tiêu chí khắt khe:
Đừng trông chờ hoàn toàn vào quảng cáo trả phí ngắn hạn. Việc xây dựng một hệ thống nội dung chuyên sâu chuẩn Semantic SEO On-page trên Website sẽ tạo ra dòng khách hàng tự nhiên (Organic Traffic) vô cùng bền vững:
Khách hàng hiếm khi mua sản phẩm mới ngay ở lần đầu tiên tiếp xúc. Doanh nghiệp cần thiết lập một mạng lưới quảng cáo phân tầng:
Thay vì chi trả hàng trăm triệu đồng cho các ngôi sao nổi tiếng nhưng thiếu độ tin cậy về chuyên môn, xu hướng tiếp thị hiện đại ưu tiên hợp tác với mạng lưới Micro-KOCs (những người sáng tạo nội dung có tệp người theo dõi từ 10.000 đến 100.000 người trong đúng ngách sản phẩm). Lời nhận xét chân thực, trải nghiệm khách quan từ nhóm này mang lại sức nặng thuyết phục cao hơn gấp nhiều lần so với các bài quảng cáo hào nhoáng.
Một chiến lược tiếp thị chỉ thực sự có giá trị khi được lượng hóa bằng các con số tài chính minh bạch:
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ CÁC CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG SỐNG CÒN CỦA SẢN PHẨM MỚI │
├──────────────────────────┬──────────────────────────────────────────────────┤
│ Chỉ số đo lường │ Mục đích & Ý nghĩa quản trị │
├──────────────────────────┼──────────────────────────────────────────────────┤
│ CAC (Customer Cost) │ Chi phí thực tế để thu hút một khách hàng mới │
│ CVR (Conversion Rate) │ Tỷ lệ chuyển đổi khách từ xem trang sang mua hàng│
│ CPA (Cost Per Action) │ Chi phí trên mỗi lượt điền form hoặc đơn hàng │
│ CLV (Customer Lifetime) │ Tổng giá trị lợi nhuận một khách hàng mang lại │
│ Market Penetration Rate │ Tỷ lệ % thị phần chiếm lĩnh được sau 3-6 tháng │
└──────────────────────────┴──────────────────────────────────────────────────┘
Song song với việc theo dõi số liệu, ban quản trị cần xây dựng sẵn kịch bản quản trị rủi ro:
Để tự mình vận hành trọn vẹn một chiến lược marketing sản phẩm mới từ khâu nghiên cứu, sản xuất nội dung, thiết kế, quay dựng cho đến kỹ thuật quảng cáo đa kênh, doanh nghiệp cần sở hữu một bộ máy nhân sự In-house từ 6 đến 8 vị trí chuyên môn cao.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc duy trì bộ máy này là một gánh nặng tài chính khổng lồ:
Chính vì vậy, xu hướng hợp tác cùng một Phòng Marketing Thuê Ngoài (Outsourced Marketing Department) chuyên nghiệp đang trở thành lựa chọn thông minh hàng đầu. Doanh nghiệp lập tức sở hữu một bộ sậu chuyên gia thực chiến đa kênh, có sẵn quy trình Go-to-Market đã được chứng minh hiệu quả, giúp rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường với mức chi phí chỉ bằng 1/3 so với việc tự xây dựng nội bộ.
Một sản phẩm chất lượng xứng đáng được đón nhận bởi hàng ngàn khách hàng trên toàn quốc. Đừng để đứa con tinh thần mà doanh nghiệp bạn dành bao tâm huyết phải chịu số phận "chết yểu" chỉ vì sự lúng túng trong khâu hoạch định chiến lược tiếp thị.
Tự hào là đơn vị tiên phong cung cấp giải pháp tiếp thị số toàn diện, Biss Brand mang đến mô hình Phòng Marketing Thuê Ngoài thực chiến. Chúng tôi đồng hành cùng doanh nghiệp từ khâu kiểm toán hiện trạng, khảo sát thị trường, định vị thương hiệu, xây dựng kế hoạch Go-to-Market tổng thể cho đến triển khai quảng cáo đa kênh cam kết chuyển đổi thực tế dựa trên dữ liệu minh bạch. Hãy truy cập ngay bài viết gốc để nắm trọn cẩm nang xây dựng chiến lược marketing sản phẩm mới chuẩn mực nhất và đưa thương hiệu của bạn bứt phá ngoạn mục ngay hôm nay!
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BISS VIỆT NAM
Phòng marketing thuê ngoài tại Hà Nội, HCM: https://bissbrand.com/phong-marketing-thue-ngoai/
Xem thêm bài viết về chiến lược marketing sản phẩm mới của Biss Brand tại X
Xem thêm bài viết về chiến lược marketing sản phẩm mới của Biss Brand tại Band
Xem thêm bài viết về chiến lược marketing sản phẩm mới của Biss Brand tại Wix
Xem thêm bài viết về chiến lược marketing sản phẩm mới của Biss Brand tại Pearltree
Xem thêm bài viết về chiến lược marketing sản phẩm mới của Biss Brand tại Blogspot