Définition Gamme de produits Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant. Pour des entreprises ayant un portefeuille de marques et produits très développé, l’appréhension et le découpage des gammes est complexe. Le premier niveau de découpage des gammes de L’Oreal Paris peut par exemple, donner les gammes principales ou familles de produits suivantes : Coloration Maquillage Soin de la peau Soin du cheveu Coiffants La famille Soin de la peau peut également être divisée en gammes : Soin du visage Soin du corps Solaires Nettoyants Dans un univers plus réduit et plus simple la marque Signal propose 3 gammes : La gamme des brosses à dents La gamme dentifrices La gamme bains de bouche La gamme brosse à dent est constituée de 5 lignes de produits classiques techniques premiums électriques enfants La ligne de produit "brosse à dent classique" est constitué de 3 références
La valse des marques : Ombrelle, produit et gamme L’Ombrelle Une marque est dite ombrelle lorsque plusieurs produits appartenant à des marchés différents sont commercialisés sous son nom. Le but est de faire profiter de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle à d’autres produits. Le lancement de nouveaux produits est également simplifié. La différence entre la marque-caution et la marque ombrelle est fine. Tout comme la marque-caution, la marque ombrelle s’expose à des risques de dilution avec une perte de son sens initial au regard des consommateurs à force de couvrir des produits trop différents. L’exemple d’EVIAN sera parfait pour illustrer ce concept de marque ombrelle : De la classique bouteille d’eau minérale, EVIAN commercialise également sous la marque Evian Affinity des cosmétiques, jusqu’à l’autobronzant ! La classique Marque-Produit La marque-produit est la plus classiquement rencontrée et correspond à la première représentation que l’on se fait d’une marque. Quelques exemples de marque-produit La marque-Gamme J'aime :
L'Oréal complète sa palette de marques Quand Nicolas Hieronimus, directeur général de la branche luxe de L'Oréal, rend visite, début janvier, aux équipes de la marque de maquillage Urban Decay, rachetée deux mois plus tôt par L'Oréal, il a un choc. Musique rock à fond dans l'open space, pause à la plage à midi... On est loin de l'univers sage de Lancôme. Basée à Newport Beach en Californie, cette entreprise aux airs de start-up et à l'esprit irrévérencieux (Urban Decay signifie "déliquescence urbaine") est devenue la marque de choix des teen-agers branchées. "J'avais identifié Urban Decay comme une marque attractive depuis quelque temps déjà, explique Nicolas Hieronimus. Compléter le portefeuille Depuis quelques mois, L'Oréal a repris ses emplettes à un rythme soutenu. Accéder à un public inédit L'Oréal n'est donc pas prêt à financer une acquisition transformatrice. Avec Clarisonic, L'Oréal engage une réelle diversification. Respecter la culture maison L'Oréal se sépare rarement des fondateurs des entreprises acquises.
Qui se cache derrière les marques de distributeurs ? Les marques de distributeurs (MDD) représentent 35,5% des achats en valeur en grande surface, selon Nielsen. Mais qui fabrique exactement les raviolis Carrefour, la crème fraîche "marque repère" de Leclerc ou la confiture de Casino ? Derrière ces MDD se cachent des PME inconnues du grand public, des fournisseurs européens, mais aussi... de grandes marques comme Yoplait, Nestlé ou Bonduelle. Mais chut ! Le secret est bien gardé et ce n'est qu'en décryptant les mystérieux codes sur les emballages que le JDN a déniché ces produits MDD vendus jusqu'à 50% moins chers que ceux de marque et pourtant fabriqués... exactement au même endroit.
Gamme et gestion de la gamme La définition de la longueur de la gamme : a ) le choix d'une gamme courte : Pour les partisans de ce choix tactique l'essentiel est d'éviter un développement anarchique des produits en fonction des circonstances (rachat de concurrents, opportunités diverses, ...). Par contre certains inconvénients sont à déplorer et notamment le peu de choix offert aux consommateurs sur certains segments ainsi que la vulnérabilité de l'entreprise qui en découle (récession, évolutions des goûts, poids de la distribution ...). b ) le choix d'une gamme longue : Le développement d'une gamme longue a aussi ses partisans qui en démontent les nombreux avantages. La modification de la longueur de la gamme : a ) l'extension de la gamme vers le bas : L'objectif est pour l'entreprise de conquérir de nouvelles parts de marché, mais le risque est grand au niveau de l'image de marque. b ) l'extension de la gamme vers le haut : c ) la réduction de la gamme : Stratégies particulières de gestion de la gamme :
Le Co-Branding : catalyseur de succès ? Souvenez-vous : Burger King et Eurostar, H&M et Lanvin, Genius et Spotify, ou encore Mercedes et Swatch. Leur point commun ? Aucun à première vue. Et pourtant, ces marques n'ont pas hésité à user du Co-Branding, c'est à dire à s'allier l'espace d'un instant en suivant l'adage selon lequel « l'union fait la force ». Décryptage d'une technique qui fait de plus en plus fureur dans l'Hexagone. Pourquoi opter pour le Co-Branding ? Lanvin et H&M, le meilleur des deux mondes ! Le co-branding est l'associationde deux ou plusieurs marquesautour d'une stratégie de communication et de commercialisation d'un produit ou service qu'elles cosignent. Quelles sont les clés d'un Co-Branding réussi ? Comme vu plus haut, le co-branding peut s'avérer être un moyen efficace pour atteindre ses objectifs en termes de vente et de marketing. Définissez vos objectifs Identifiez votre partenaire idéal Les opérations de co-branding se suivent... mais ne se ressemblent pas ! Une stratégie à double tranchant ?