L'innovation, l'arme anticrise de Decathlon

Le leader de la distribution renouvelle chaque année environ 10 % de ses produits tout en maintenant des prix les plus bas. Avec cette recette, le chiffre d'affaires de l'enseigne va encore progresser cette année. Déjà archileader du marché de la distribution de produits sportifs, Decathlon maintient son rythme. «Nos ventes se portent bien depuis le début de l'année, nous continuons à surperformer le marché», assure Stéphane Saigre, directeur général de Decathlon France au Figaro. L'enseigne, fondée en 1976 par Michel Leclercq (membre de la famille Mulliez, fondatrice notamment d'Auchan), détient déjà une part de marché deux fois supérieure à son principal concurrent Intersport: 30 % contre 15 %. Malgré sa présence dans 27 pays, Decathlon réalise toujours près de la moitié (44,6 %) de son chiffre d'affaires (6,5 milliards d'euros) dans l'Hexagone. Six articles sur dix sont en effet estampillés du logo Quechua, Tribord ou l'une des 19 autres marques du groupe, créées à partir de 1997.

Decathlon : quand les marques propres montrent la voie Crédits photo : Decathlon Depuis son lancement en 2005, la tente Quechua 2 secondes de Decathlon, connaît pas moins de 42 contrefaçons recensées à travers le monde. Que des marques propres copient des marques nationales, c’est la règle. Ce qui l’est moins, c’est lorsque l’inverse se passe comme cela a été le cas pour la tente Quechua 2 secondes (le temps nécessaire pour l’installer, NDLR). Trois ans après son lancement, mi-2005, dans les magasins Decathlon, pas moins de 42 contrefaçons étaient recensées à travers le monde. L'innovation et le design, clé du succès de Decathlon La tente Quechua 2 secondes tire son nom du temps nécessaire pour l'installer. Avec près de 30 % de parts de marché, l’enseigne de la galaxie Mulliez ne se contente pas de dominer le marché de la distribution spécialisée d’articles de sports, il lui arrive aussi assez souvent de montrer la voie grâce à sa maison mère, Oxylane (plus de 6,5 milliards d’euros de CA en 2012). Crédits photo : Droits réservés

Decathlon est la marque de sport préférée des Français Les Français aiment Decathlon, plus que Reebok, Adidas, Puma ou encore Asics. C'est du moins ce qui ressort du baromètre mensuel des marques aspirationnelles de l'institut de conseil et de recherche en marketing Promise Consulting Inc, dont les résultats ont été dévoilés mercredi 27 juin. Le classement a été établi à partir d'un indice aspirationnel. Un mot un peu barbare qui revient concrètement à interroger les sondés sur leur jugement par rapport à une marque. Marque innovante grand public Ainsi, selon cet indice, Décathlon arrive en tête avec 27% (proportion d'opinions positives auxquelles on retranche les opinions négatives), suivi de Reebok (19%) et Adidas (17%). Et d'ajouter qu'en revanche, "son concurrent direct, Go Sport, dont la maîtrise des canaux de communication est toute autre, pointe en bas de tableau", avec un indice à -13% (ce qui signifie que plus de personnes ont une image défavorable de l'enseigne que l'inverse). L'importance des réseaux sociaux

Meilleure prix dans son domaine Pourquoi Decathlon fait mieux que ses concurrents ? Decathlon ne connaît visiblement pas la crise. En 2010 le groupe avait franchi la barre des 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Il vient, deux ans plus tard, de franchir la barre des 7 milliards. Comment s’explique le succès de ce distributeur d’articles de sport ? Décathlon c’est un paradoxe. A la fois tout le monde connaît en France. C’est quoi la recette de Décathlon ? D’abord c’est d’être sur un créneau porteur : le sport. - D’accord mais le boom du sport, ça aurait aussi pu doper les résultats de Sport 2000 ou de Go Sport. Décathlon a eu un coup de génie au milieu des années 80, le groupe a misé à fond sur ses propres marques pour moins dépendre d’Adidas, Nike, les vélos Peugeot ou le matériel de camping Lafuma. Mais le groupe a-t-il encore des relais de croissance ? En France, le groupe commence à bien quadriller le territoire avec plus de 250 magasins.

CA dans le marché du sport De nombreuses marques