Pourquoi, dans les films, tous les ordinateurs sont-ils des Appl. Ce n'est pas une illusion d'optique liée à un design facilement reconnaissable : Apple est bien la marque d'ordinateurs la plus présente au cinéma. Chacun y trouve son compte. Apple s'offre de la pub gratuite et les réalisateurs sont persuadés que leurs héros seront plus séduisants avec un Macintosh qu'avec un PC. Le site de marketing BrandChannel a fait les comptes : chaque année, Apple apparaît dans une vingtaine de blockbusters hollywoodiens , plus d' une centaine au total depuis 2001 .
Apple l’archétype d’une marque détestable. A l’heure du 2.0, de l’empowered consumer et des médias sociaux, nous attendons d’une marque qu’elle soit au minimum transparente et ouverte.
Apple semble pourtant totalement dénuée de ces valeurs. On ne peut pas dire en effet qu’Apple fasse preuve de beaucoup de transparence. En témoigne la fameuse histoire durant laquelle Apple avait tenté d’acheter le silence d’une Britannique, dont l’iPod avait explosé.