Les stéréotypes de genre dans la publicité. Analyse des stéréotypes de genre dans la publicité. Etude de cas sur base de la vidéo Pop Modèles. Article rédigé par Justine Deham (Profil Linkedin) dans le cadre du cours Médias, philosophie et citoyenneté (Master en éducation aux médias, Ihecs, 2018-2019). Dans le cadre de cet article, nous avons choisi d’aborder la représentation de la femme dans la publicité au travers de la vidéo Pop Modèles : « Les stéréotypes de genre dans la publicité ». Sur base d’une analyse de ce dispositif et de ses enjeux, nous proposons ensuite une activité pédagogique (réalisable avec des enfants de 10-12 ans).
Pourquoi analyser les stéréotypes de genre dans la publicité ? Même si nous partons d’une vidéo et donc d’un objet médiatique, il s’agit d’un phénomène bien plus large. Ainsi, depuis le milieu du 18e siècle, la presse féminine existe, mais c’est seulement dans les années 1950 que la femme est représentée dans de nombreuses et diverses publicités (Dufossé, Gautier & Rébillon, 2013). Une méthode d’analyse de contenu basée sur la philosophie : l’analyse des présupposés épistémologiques et éthiques. Moulinex... Voici un bon exemple de l'utilisation abusive du stéréotype de la parfaite femme au foyer à des fins commerciales.
Ici les produits Moulinex apparaissent comme étant le seul plaisir de la femme des années 50. Pendant que la femme s'affère dans sa maison et s'occupe correctement de ses enfants, le mari lui travaille pour ramener l'argent au foyer. De plus, c'est le mari qui dans ces publicité offre des produits Moulinex pour combler sa pafaite petite ménagère... La légende veut que Jean Montelet se promenant sur les Champs Elyséees, au début des années 1950, voyant une femme sur un Vélosolex se dise "Si elles ne veulent plus se donner la peine de pédaler pour avancer, elles ne voudront plus se fatiguer à faire la cuisine à la manivelle". Les premiers engins fabriqués en petite quantité sont trop chers (il coûte le prix d'une journée de travail d'un ouvrier), Mantelet se lance dans la production en masse divisant le prix par deux. Publicité Moulin-Légumes années 50. May 24 2013, 4:58 pm | BY Ricki Green | 16 Comments Simplot has announced its launch of a re-vamped Lean Cuisine campaign that reveals how busy women can have it all, yet eat nutritiously.
The ‘Thanks Lean Cuisine’ campaign is an evolution of last year’s creative, and reinforces the brand offering: quick and tasty meal options, conveniently packaged for women on-the- Starting this month, the strategic above-the-line campaign will be rolled out across key women’s magazines, digital display advertisements and placement through path to purchase. The media plan works in partnership with the sponsorship of this year’s Cleo Bachelor of the Year competition, extending the reach to a younger audience. The advertisements created by Hello I’m Venus celebrate the modern woman’s mission to eat well, whilst juggling a busy work and social life. They showcase a mix of carefree feminine attitude and delicious new meal combinations, using Lean Cuisine’s simple and engaging brand messaging. out to her. En Australie, la dernière campagne pour les jeans Calvin Klein a été interdite. La photo suggère l'idée d'un viol collectif.
La marque Calvin Klein n'en est pas à son coup d'essai en matière de pubs polémiques. En 1995, une campagne new-yorkaise provoquait déjà l'émoi avec des modèles si jeunes que le cliché pouvait faire penser à de la pornographie enfantine. En 2008, le sein d'Eva Mendes provoquait une interdiction aux Etats-Unis, et en 2009, une première scène laissant imaginer un viol collectif avec trois hommes et une femme était également censurée à New-York. Cette année, cette même idée de viol collectif est reprise dans une photo pour une campagne assurant la promotion des "jeans X". On y découvre à nouveau trois hommes et une femme.
En Australie, les autorités en matière de régulation publicitaires ont tranché: la campagne est interdite car elle peut être interprétée comme "une incitation au viol et à la violence [...] l'image est avilissante pour les femmes. §.
Analyse des stéréotypes de genre dans la publicité. Etude de cas sur base de la vidéo Pop Modèles | Philosophie, médias et société. 1/ Les effets rhétoriquesL’éducation nationale recrute 17000 personnes… La publicité annonce donc « 17000 postes d’enseignants, d’infirmier(e)s et de médecins scolaires sont à pourvoir en 2011. » On est face à une rhétorique en deux étapes : – Un effet paillasson, c’est-à-dire que le terme pourvoir est ambigu et peut renvoyer à de nombreuses définitions dans cette situation. Il peut vouloir dire plusieurs choses. Ces postes sont-ils créés ? Selon comment on l’interprète, ce terme va jouer sur l’équivoque et la compréhension du sens de cette phrase. . – Un carpaccio . Le chiffre 17000 est un chiffre détaché – c’est-à-dire que l’on ne sait pas à quoi le comparer, ni sur quelle base l’appréhender – il crée un impact important : je me dis « 17000, c’est beaucoup ! Pourtant cette affirmation dissimule une réalité moins joviale.
Je fais une rapide soustraction : 17000 – 11600 – 514 = 4886 Il reste donc environ 4886 postes non-précisés et qui n’apparaissent pas dans le texte. Que connote-t-il ? Le constat de la publicité sexiste Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P.), c’est plus de 25 ans de lutte contre le système publicitaire et ses effets négatifs. C’est dans cette optique que l’association se lance dans le recensement et l’analyse des publicités à caractères sexistes, sous tous les formats qui existent en créant l’Observatoire de la publicité sexiste : espaces publics, transports, télévision, radio, internet, mobiles, magazines, prospectus, etc.. Actuellement le seul organe de contrôle de la publicité est l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). R.A.P. considère que l’ARPP est à la fois juge et partie car administrée par les représentant.es des professions publicitaires (annonceurs, agences, médias, régies et supports publicitaires).
Ses règles en matière de sexisme et de respect de la personne sont consultables à cette adresse. Le constat que nous faisons est que l’action de l’ARPP seule ne suffit pas à enrayer le sexisme dans la publicité.