a69c730639341b465782a0748a7b2e5e.pdf. 행동 경제학 (프로스펙트 이론, Prospect Theory) 아담 스미스의 "보이지 않는 손"이 정말 "보이지 않게" 되어 버리는 21세기.
이제는 수요와 공급을 넘어, 인간의 심리와 행동에 따라 경제학의 논리가 새롭게 세워지고 있다. 아래 책 소개 내용이 길지만, 중간 중간 중요한 개념을 표시해 놨으니, 한번쯤 읽어보시길...... Philosophiren 경제를 움직이는 인간의 마음은 결코 합리적이지 않다 아담 스미스 이래의 고전경제학(주류경제학)이 전제하고 있는 인간상은 합리적으로 선택, 판단하고 효용의 극대화를 추구하며 의지마저 굳은 완벽한 경제적 인간이다. 행동경제학에서는 이러한 인간의 ‘비합리성’을 인정하고 받아들인다. 경제학과 심리학의 만남, 행동경제학 심리학자 다니엘 카너먼(Danniel Kahneman) 교수는 경제주체의 의사 결정이 반드시 합리적으로 이루어지는 것은 아니라는 ‘준합리적 경제이론’을 수립하여 주류경제학의 한계를 극복하고 보다 현실적인 경제학을 완성했다.
‘행동경제학’이란 인간이 실제로 어떻게 ‘선택’하고 행동하는지, 그 결과로 어떠한 사회현상이 발생하는가를 고찰하는 학문이다. 인간의 선택은 합리적이지 않다 ― 프로스펙트 이론(Prospect Theory) 행동경제학의 탄생에 결정적인 역할을 한 연구자로 허버트 사이먼(Herbert Simon)과 다니엘 카너먼을 들 수 있다. 프로스펙트 이론이 기대효용이론과 어떻게 다른지를 보기 위해 다음 예를 살펴보자.1. 10만원을 가지고 있고 다음의 두 선택대안 중 하나를 선택해야 되는 상황을 가정해보자. 이 경우 사람들은 대개 b를 많이 선택한다. 여기에서는 b보다는 a가 더 많이 선택된다. 경제학의 새로운 패러다임, 프로스펙트 이론의 핵심 내용‘사람은 변화에 반응한다’는 것이 카너먼과 트버스키가 창시한 프로스펙트 이론의 출발점이다. [필독서 따라잡기] 행동경제학(도모노 노리오) - 베리타스알파. 신문에서 경제에 관한 통계나 기사를 읽다 보면 의아한 생각이 들 때가 있다.
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통계 조사의 결과가 나 자신은 물론 주변에서 흔히 보는 사람들의 행동과 전혀 일치하지 않는다고 느껴지기 때문이다. 자세히 들여다보면 말은 그럴 듯하지만 전제부터 단순하기 짝이 없다. 실생활에서 우리는 어떤 물건을 살지 고민하는 것에서부터 정부의 경제 정책에 관한 찬반에 이르기까지 항상 수많은 요소들을 고려해 선택을 내린다. 때로 머리로는 아니라는 것을 알면서도 마음에 따라 ‘불합리한’ 결정을 내리는 복잡한 경우도 적지 않다. ‘행동경제학’은 이처럼 인간의 경제활동이 합리적 선택의 결과가 아니라 다양한 요소들에 의한 심리적 결정의 결과임을 알기 쉽게 풀어낸 책이다. 경제학과 심리학의 만남, 행동경제학 18세기 애덤 스미스 이래 경제학은 인간의 선택을 정확한 계산에 기반한 효용의 극대화라는 측면에서 접근하고 해석해왔다. 그러나 현실을 어떤가. 주류 경제학에서 이야기하는 인간의 ‘합리적’ 선택과 현실과의 괴리에 대한 문제의식으로부터 태동한 것이 행동경제학(Behavioral Economics)이다. 1978년 노벨경제학상을 받은 허버트 사이먼은 효용을 극대화하기 위해서는 정보가 필요하나 인간은 모든 정보를 확보할 수도 없고 확보한 정보를 처리하는 데 있어서도 한계를 지니므로 인간의 합리성은 제한될 수밖에 없다는 ‘제한합리성’을 이론화했다. 실제에 기반한 행동경제학에서는 인간의 ‘비합리성’을 인정한다. 휴리스틱(Heuristic)과 편향(Bias): 인간의 판단은 합리적이지 않다 카너먼과 아모스 트버스키는 인간의 사고 자체가 잘못된 판단을 내리는 원인이 될 수 있다는 것을 보여 주었다.
인간의 정보 처리는 현실적인 제약들로 인하여 100% 완벽하거나 정확할 수 없다. ‘휴리스틱’의 가장 큰 특징은 이용가능성(Availability)이다. 휴리스틱의 또 다른 특성은 대표성(Representative)이다. 프로스펙트 이론: 인간의 선택은 상황에 따라 달라진다 프레이밍 효과: 인간의 선호도 변한다. 인간은 흔들리는 갈대, ‘앵커링 효과’로 본 행동 경제학. 소비자들은 모호하거나 극히 한정된 선택지 앞에서 본인이 선호하는 바를 잘 모르는 경우가 많습니다.
이때 명확하거나 추가적인 선택 안을 주면 기준점 효과, 대비 효과가 나타나 선택이 훨씬 수월해지는데요, 물건을 구매하는 것부터 형량을 구형하는 일까지. 인간의 마음을 흔드는 두 효과의 메커니즘을 사례와 함께 알아봅니다. 합리적 판단을 방해하는 족쇄, 앵커링 앵커(Anchor), 배를 정박시키는 데 쓰이는 닻을 말합니다. 바다를 지키는 해군이나 선원을 의미하기도 하죠. 대형 마트에서 냉장고를 판매할 때 정상 가격 100만 원을 일부러 보이게 써놓고 그 위에 할인 가격 80만 원을 제시하는 식이 대표적입니다. 눈앞에 990원짜리 펜과 1,000원짜리 펜이 나란히 놓여있을 때도 마찬가지인데요, 대다수 사람은 990원짜리 펜을 1,000원짜리 펜보다 훨씬 싼 제품이라고 인식합니다. 인간은 마음의 지배를 받는 나약한 존재? 사람들은 왜 이런 판단 오류를 일으킬까요? 인간의 비합리성을 보여주는 또 다른 행동 경제학 용어는 ‘손실 회피(Loss Aversion)’입니다. 행동 경제학의 창시자는 이스라엘 출신 유대계 미국인인 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)으로 미국 프린스턴대 심리학과 교수입니다.
그가 노벨상을 받을 때만 해도 ‘다른 경제학자가 잘 연구하지 않는 틈새 분야를 개척해 노벨상을 탔다’는 분위기가 지배적이었습니다. 앵커링 효과로 소비자의 지갑을 열다 많은 기업은 기준선을 어떻게 설정하느냐에 따라 360도 달라지는 소비자의 행동 특성을 고려해 앵커링 효과를 이용한 다양한 마케팅을 구사합니다. 아이폰으로 전 세계인을 열광시킨 애플도 기준점 효과를 잘 이용한 대표적 기업입니다. 2007년 애플이 아이폰을 처음 출시했을 때 당시 가격은 599달러였는데요, 애플은 몇 달 만에 곧바로 399달러로 가격을 인하했고 아이폰 판매는 폭발적으로 늘었습니다. 600달러라는 기준점을 지닌 소비자들에게 ‘200달러 할인은 횡재’라는 심리적 자극을 가해 기준점 효과를 극대화한 겁니다.
Www.peacejeju.com.ne.kr/kooldandnew/90104irrational.htm. 비합리성의 심리학 ☞ 슈트어트 서더랜드 지음.
이세진 옮김 왜 인간은 어처구니 없는 실수를 반복하는가? 의사는 환자의 병을 오진하고, 장군은 멍청한 전투 계획을 고집한다. 관객은 영화가 지루해 죽겠는데도 끝까지 자리를 지킨다. 왜 사람들은 타인에게 엄청난 해를 끼치는 잘못된 결정을 되풀이하는 것인가? 비합리적인 믿음과 행동은 아주 보편적이다. 머리말 독자들이 좀더 합리적인 사람이 되고 싶다고 생각할 만큼 이미 충분한 합리성을 갖추고 있을 때의 이야기지만, '우둔한 것만이 죄'라는 오스카 와일드의 지적에 어떤 진실이 숨어 있다면 좀더 합리적인 사람이 되고자 하는 것은 바람직한 목표다. 비합리성에 대한 방대한 문헌을 종합하면서 그 결과물 자체가 비합리적이라는 소리를 듣지 않기란 정말로 힘든 일이다. 들어가는 글 합리성의 열렬한 주창자였던 헉슬리는 "만약 어떤 위대한 힘이 내가 언제나 참된 것을 생각하고 옳은 일만을 할 수 있게 해준다면 매일 아침 침대에서 일어나기 전에 시계처럼 태엽을 감아야 움직이는 사람이 된다 해도 나는 즉시 그렇게 하는 쪽을 택할 것이다. " 어떤 질문은 답을 내놓기에는 정보가 턱없이 부족하기 때문에, 판단을 유예할 줄 모르는 것이야말로 비합리성의 가장 두드러진 측면의 하나다.
인간은 정말 합리적인 동물인가? 대부분의 사람들은 사람이 실성하지 않은 이상 사람들이 대체로 이성적이라고 생각한다. 나의 목적은 흔히 생각하는 것보다 사람들이 훨씬 더 비합리적이라는 사실을 보여주고 그 이유를 체계적으로 설명하는 데 있다. 사람들은 자기 신념의 증거만을 찾는다. 합리성에는 두 종류가 있다. 대부분의 사람들은 합리성과 비합리성에 대한 판단이 적어도 자기에게 적용될 때는 그 차이를 알 수 있다. 합리적 사고와 합리적 의사 결정 모두 반드시 최선의 결과를 낳지는 않는다.