Les 7 typologies narratives du storytelling [ 1 / 2 ] Nous avons déjà vu ce qu’est le storytelling et son usage en politique. Mais concrètement, comment rédiger le sien ou celui de son entreprise ? Nous allons y répondre dans une série d’articles sur les ingrédients nécessaires pour un storytelling réussi : le cadre narratif, les tempos et le schéma actanciel. Avez-vous déjà noté qu’en dépit de leurs différences évidentes, La Société Générale et Nestlé racontent la même histoire ?
Comme d’ailleurs Le Monde et Facebook. Pas convaincus ? Et pourtant, quand on gratte la mousse pour parvenir à la roche-mère, on se rend compte qu’il existe un nombre limité de typologies – d’archétypes – en matière de storytelling. En l’occurrence, les uns cherchent à rassurer le consommateur dans un monde dangereux (la finance, la sécurité alimentaire), les autres à expliquer et partager le monde qui nous entoure (les médias, les réseaux sociaux).
En fait, il n’y a fondamentalement que 7 grands types d’histoires. Mardi est le jour de Mars («Martis dies»). Les 7 typologies narratives du storytelling [ 2 / 2 ] Dans l’article précédent, nous avons vu qu’il n’existe qu’un nombre limité d’archétypes narratifs – ou typologies – que l’on peut rattacher aux jours de la semaine (et aux dieux qui leur ont donné leur nom). Les entreprises racontent des histoires de connaissance (dimanche), de labeur (lundi) ou de conquête (mardi). Voici celles des autres jours. Le mercredi est sage, bien équilibré, pile au milieu de la semaine, à équidistance de toutes ces histoires plus extrêmes que racontent les autres jours. Son nom vient de Mercure («Mercurii dies»), dieu lui aussi dépassionné, patron des commerçants et des artisans. Si les Romains avaient connu cette vertu cardinale du marketing du 21e siècle, ils auraient dit : «c’est le dieu de la proximité et des consommateurs» !
C’est le patron des entreprises du quotidien (Auchan, Leclerc), des marques-doudous (Nutella, Nivéa) et de celles de l’agro-alimentaire en général (Danone). Vénus est l’inspiratrice du vendredi, «Veneris dies». Interview (+ vidéo) : Sébastien Durand nous parle du storytelling des entreprises. Dans la continuité de notre dossier sur le storytelling (lire Il était une fois… le storytelling et Les hommes politiques : des storytellers comme des autres ?
), nous nous sommes entretenus avec notre expert Sébastien Durand afin de savoir quelle l’utilisation en font les entreprises. Auteur du livre Storytelling (Dunod, 2011), il revient sur cette technique marketing qui ne date pas d’hier. Marketing Community : Qu’est-ce que le storytelling ? Sébastien Durand : Le storytelling, ou communication narrative, est une technique qui consiste à propager une ou plusieurs histoires en privilégiant une complicité émotionnelle entre l’entreprise et ses clients et autres parties prenantes. L’histoire en question doit être authentique ou tout au moins vraisemblable. Si elle est « Inventée » ou déconnectée de la réalité de l’entreprise ou du produit alors l’entreprise court le risque de perdre toute crédibilité ou d’être accusé de manipulation. Absolument. Il était une fois… Le storytelling. Le storytelling – ou communication narrative – est une technique qui consiste à propager une (ou des) histoire(s) d’entreprises en privilégiant une complicité émotionnelle avec les clients.
D’où vient-il et quels sont les ressorts de son efficacité ? Existant depuis l’Antiquité, le storytelling connaît un regain d’intérêt depuis qu’on l’applique aux entreprises. À l’ère des réseaux sociaux, on abandonne la communication verticale typique des années pub (de l’annonceur vers le consommateur) au profit d’une communication interactive et donc horizontale. Le storytelling met à égalité narrateur (entreprise) et narrataire (client), un terme forgé par Gérard Genette pour rendre compte de ce nouveau rôle plus engagé et qui, à la différence du narrateur, intervient sur le déroulement de l’histoire.
Les grands artistes ont toujours su écrire de belles histoires. Les entreprises sont ainsi devenues les nouveaux narrateurs. «Les Grecs ont-ils cru à leurs mythes ?» Les hommes politiques : des storytellers comme les autres ? Pour certains, le storytelling est une « machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits ». Cette thèse a fait florès pendant la campagne de 2007. On peut prendre le pari qu’il en ira de même en 2012 tant nous aimons les théories du complot. Pour ses opposants, la communication narrative appliquée au champ de l’entreprise crée par définition une « économie fiction ».
La plaquer sur la politique serait alors œuvrer pour « l’empire de la propagande ». En réalité, cela n’a rien de récent. On a longtemps cru que Ramsès II avait été un conquérant exceptionnel dont les stèles conservaient la trace des nombreuses victoires. L’historien Ernst Kantorowicz a montré dans Les Deux Corps du Roi, que les souverains de France et d’Angleterre (mais cela vaut pour tous les leaders) avaient deux corps, l’un profane donc mortel, l’autre sacré donc immortel, que l’on pourrait qualifier de « narratif ». D’une part, la nécessité de raconter sa vie comme un roman. Bilan.