Groupe Auchan et le drive : un commerce d'avenir. La France des drives. Publié le par J. P. 16 villes comptent déjà plus de 5 drives dans leurs murs Villes de Francequi présentent le plus grand nombre de drives, hors périphérie Source : LSA Expert Limoges 7 Le Mans 7 Toulouse 7 Angers 7 Lyon 7 Reims 6 Nîmes 6 Castres 6 Bordeaux 6 Pau 5 Quimper 5 Perpignan 5 Nantes 5 Cholet 5 Rennes 5 Marseille 5 Un léger coup de frein. Premier recul des ventes en mai Un ralentissement confirmé par le premier indicateur des ventes fourni par Nielsen et publié ici en exclusivité (p. 50). Une offre ciblée sur une clientèle phare Le choix est l'une des clés de l'avenir de ce circuit qui « s'adresse à des consommateurs d'hypers avec une offre de petits supermarchés », indique Loïc Danel. Même chose pour les MDD qui génèrent plus de 40% du chiffre d'affaires des drives, 5 points de plus que dans les magasins physiques. Faut-il pour autant négliger les produits de marque ?
Le drive, format des familles et des pondéreux Source : Nielsen Scan Track drive. Auchan Drive a recours à l'affiliation sur mesure. 90 points de retrait partout en France, 25 000 commandes passées par jour, Auchan Drive a prévu de poursuivre son développement avec l'ouverture de prochains sites. Son objectif ? Atteindre la rentabilité dès la première commande. Cela implique l'acquisition de nouveaux clients, en particulier, les femmes actives avec enfants entre 25 et 50 ans.
Pour y parvenir, l'enseigne a choisi l'affiliation. Depuis décembre 2013, Auchan Drive confié son programme à Public-Idées. Le spécialiste du marketing à la performance a mis en place un réseau d'affiliés qui comprend notamment des partenaires comparateurs, bons de réduction, e-mailing, cashback. "La campagne d'Auchan Drive propose de belles rémunérations sur les ventes à de nouveaux clients.
En outre, Public-Idées met notamment le retargeting au service du programme, et la mise à disposition d'un site ou d'une landing page 'responsive' pour les mobiles qui génèrent plus de 20% de commandes passées sur Auchan Drive. Drive, le bilan 2013 par enseignes et par formats : Intermarché, Leclerc, et Carrefour. Malgré un tout petit mois de décembre, avec seulement 25 ouvertures contre 94 en novembre, le drive boucle une année 2013 record. Selon les données exclusives de LSA Expert, le nombre de drives accolés et déportés a bondi de 719 unités, ce qui porte le parc français de ces formats les plus performants et représentatifs à près de 2200 drives (2190 précisément).
Si l’on y ajoute les points de retrait – la formule la plus « light » -, la France compte désormais 2874 drives. Le cap des 3000 unités pourrait être franchi dès mars 2014. Intermarché avec 202 ouvertures, Leclerc (180) et Carrefour (144) ont mené le bal l’an dernier. Mais c’est Leclerc qui domine le jeu avec ses 453 unités qui génèrent, selon nos estimations, plus de 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires, devant le groupe Auchan qui visait plus d’un milliard en 2013 avec ses enseignes Chronodrive et Auchandrive. A noter quand même que l'année a été marquée par les permières fermetures de drives.
Le graphique. Drive, beaucoup de clients gagnés... mais également 1,95 million de clients perdus ! Lors de la dernière conférence organisée par le magazine LSA (jeudi 27 mars sur le catégory management), Frédéric Valette, Directeur département Retail Insights chez Kantar Worldpanel, a notamment présenté des chiffres très intéressants sur l’évolution du drive. On y apprend ainsi que sur le CAM P2 2014, 6,3 millions de ménages ont fréquenté des drives. Avec une fréquence d’achat moyenne qui s’élève à 6 actes par an et par client (plus de 10 actes chez les clients les plus réguliers qui consacrent 23% de leurs dépenses tous circuits au Drive). La part de marché valeur s’établit ainsi à 3,6% en cumul annuel 2014 et 3,9% versus la P2 2013. Frédéric Valette observe cependant «un ralentissement de la croissance du drive depuis la rentrée 2013.
La clientèle drive se décompose donc en 3 catégories. Selon Kantar, «les perdus drive sur-fréquentaient des enseignes utilisant majoritairement le service picking».