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La politique de marque

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La valse des marques : Ombrelle, produit et gamme. L’Ombrelle Une marque est dite ombrelle lorsque plusieurs produits appartenant à des marchés différents sont commercialisés sous son nom. Le but est de faire profiter de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle à d’autres produits. Le lancement de nouveaux produits est également simplifié. Toutefois, chaque produit possède sa propre stratégie marketing et communique à sa façon. La différence entre la marque-caution et la marque ombrelle est fine. La marque-caution et ses filles doivent appartenir au même univers, se liant les unes avec les autres et se nourrissant des efforts marketings portés sur chacune d’entre elles. Tout comme la marque-caution, la marque ombrelle s’expose à des risques de dilution avec une perte de son sens initial au regard des consommateurs à force de couvrir des produits trop différents. L’exemple d’EVIAN sera parfait pour illustrer ce concept de marque ombrelle : La classique Marque-Produit Quelques exemples de marque-produit La marque-Gamme J'aime :

Co-branding : Danone et Starbucks signent un partenariat. 8 opérations de co-branding originales. Extension de marque : les clés de la réussite. Les marques qui souhaitent exploiter leur notoriété sur un marché pour attaquer de nouveaux segments doivent respecter certaines règles.

Démonstration en exemples. Des chaussures Coca-Cola ? C'est pour bientôt en France. La marque américaine vient en effet d'accorder une licence à Distrib-Est, un importateur bourguignon, pour vendre des ballerines, baskets et espadrilles aux couleurs de la célèbre boisson. C'est le dernier exemple en date du "brand stretching" ou extension de marque, un phénomène qui a démarré dans les années 1980 et qui consiste pour une marque à utiliser sa notoriété acquise sur un marché pour en conquérir un nouveau. Une stratégie aussi bien utilisée par les groupes de luxe (Christian Dior fait ainsi aussi bien des vêtements que du rouge à lèvres, de la maroquinerie ou du parfum) que par les marques de grande consommation (Oasis se diversifiant dans les sorbets ou les yaourts). Les clés du succès le nouveau produit doit être en cohérence avec l'identité de la marque.

Cobranding : Les vernis OPI aux couleurs de Coca-Cola Company. Les extensions de marque réussies… et celles qu’on préfère oublier. Le blogue de Luc Dupont: 10 plus grands échecs de lancement de produits. Les entreprises nord-américaines conçoivent plus de 10 000 nouveaux produits annuellement. Mais attention : si plus de 90 % des consommateurs essayent un nouveau shampoing chaque année, la durée de vie moyenne d’un parfum est de 18 mois. Comme je le mentionnais en entrevue à Benoît Dutrizac du FM 985 Montréal et comme je l'écrivais dans un billet précédent, il y a donc des dangers associés aux lancements de nouveaux produits. Selon Kevin Clancy et Robert Shulman, les nouveaux produits échouent pour quatre raisons principales.

Premièrement, la stratégie de positionnement est faible (3 échecs sur 10). Voici mes 10 flops marketing les plus importants de tous les temps (pour ceux que cela intéresse, il existe un musée des produits disparus aux États-Unis, lequel est aujourd’hui hébergé par une firme spécialisée dans la conception de nouveaux produits) : 1. Un retraité de Seattle intenta une poursuite contre Coke pour changement de goût. 2. 4. 9. 10. Nous sommes en 1950.