Le retour sur investissement des médias sociaux difficile à estimer. Les entreprises gèrent encore mal l'intégration des réseaux sociaux à leur structure de fonctionnement.
Et le manque d'outil pertinent pour évaluer l'impact de ces derniers ne fait qu'accentuer le phénomène. En Europe occidentale, les entreprises maîtrisent encore mal le marketing dit social. Ce constat a été mis en évidence par une étude Adobe effectuée auprès de 500 directeurs marketing répartis dans toute l'Europe de l'ouest (France, Royaume-Uni, Scandinavie...). Cela est d'autant plus regrettable que près de 60 % des marketeurs révèlent vouloir être capable de mesurer précisément l'impact des réseaux sociaux en question sur les résultats de leur entreprise.
Mais dans la plupart des cas, il apparaît que cette volonté n'est pas encore suffisamment suivie d'actes efficaces : l'action des entreprises au sein des réseaux sociaux reste en règle générale mal coordonnée.