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II - La communication de crise

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Communication de crise : Ça passe ou ça casse. Les entreprises le découvrent parfois à leurs dépends.

Communication de crise : Ça passe ou ça casse

Les "crises" d'aujourd'hui sont bien différentes de celles d'hier, l'opinion et les médias n'ayant plus la même lecture des événements. Catastrophes, irrégularités comptables, accidents d'exploitation, maladresses commerciales : face à une "crise", les courants actuels mettent généralement en avant les dysfonctionnements internes de l'entreprise et relèguent au second plan le caractère imprévu de l'événement. Une sorte de retour de manivelle pour des entreprises qui recherchent la médiatisation, et prônent la transparence et l'éthique. "La communication de crise s'est développée dans les années 80 en réponse à une ouverture des entreprises sur l'extérieur via la diffusion d'informations, estime Patrick Lagadec, spécialiste des situations de crise et directeur de recherche à l'Ecole Polytechnique.

Cette ouverture a réinventé les notions de légitimité et de responsabilité pour les entreprises. " La Redoute : bilan positif d'un "presque" bad buzz. “C’était une bête erreur.”

La Redoute : bilan positif d'un "presque" bad buzz

Invitée à s’exprimer sur l’influence des réseaux sociaux sur l’e-commerce, à l’occasion de la plénière d’ouverture de l’e-commerce One to One, à Monaco, le 4 avril, la directrice e-commerce de La Redoute, Anne-Véronique Baylac, est revenue sur l’épisode désormais célèbre de “l'homme nu”. Trois mois auparavant, le 4 janvier, un visuel accompagnant la fiche-produit d’un T-shirt fait le tour de la Toile : on découvre alors, derrière quatre enfants jouant sur une plage, un homme totalement nu se promenant en arrière-plan, forçant l’enseigne à réagir au plus vite.

“Le buzz a démarré vers 11 heures sur Twitter puis sur Facebook”, rappelle Anne-Véronique Baylac. “À 12 h 15, nous présentions nos excuses et nous retirions la photo.” Insistant sur la nécessité d’une veille importante pour “réagir très vite”, la directrice e-commerce explique que son équipe a tenu à suivre de près la tournure prise par le buzz. Bad buzz "Barilla n'a pas réagi comme il le fallait aux propos homophobes de son fondateur" Retour sur une communication de crise maladroite qui n'a su tirer les leçons ni des crises traversées par Perrier et ses traces de benzène, Nike et ses salariés âgés de 11 ans, Quick et son staphylocoque doré ni des erreurs commises par Total et sa marée noire, Findus et sa viande de cheval ou Guerlain vis-à-vis des propos racistes de son fondateurs.

Bad buzz "Barilla n'a pas réagi comme il le fallait aux propos homophobes de son fondateur"

Premières réactions sur Twitter. Mercredi 25 septembre. Guido Barilla, président du groupe éponyme, est l'invité d'une émission de radio et lâche une bombe en déclarant à propos de l'hypothèse pour son groupe de faire apparaître des familles homoparentales : "Pas question. J'aime la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils peuvent manger des pâtes d'une autre marque !

". Les premières réactions fusent aussitôt sur le très réactif réseau Twitter et dénoncent ces propos homophobes. Pourquoi était-ce prévisible ? Tout simplement parce que les consommateurs attendant une prise de position ferme de la marque elle-même. Bad buzz : mieux vaut prévenir que subir. Quel est le point commun entre La Redoute, Kit Kat, Malabar, Monoprix ou encore Quick ?

Bad buzz : mieux vaut prévenir que subir

Toutes ces marques ont subi un "bad buzz" sur le Web. Ronan Boussicaud, community manager à l'agence UseWeb (spécialisée dans la création de sites internet, les solutions e-commerce, les campagnes d'e-mailing, les webapplications smartphones, le référencement naturel et les liens commerciaux), explique les bons conseils à suivre pour éviter les bad buzz, mais aussi comment réagir positivement face à eux. Selon Ronan Boussicaud, "bad buzz ne signifie pas échec mais opportunités", car il permet de : détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître, résoudre des problèmes récurrents et/ou majeurs, transformer des clients mécontents en ambassadeurs, adopter des réflexions stratégiques, affiner sa communication de crise et enfin perfectionner son positionnement online.

Le cycle de vie d'un bad buzz : Gérer la mauvaise rumeur pour repartir du bon pied. Pour stopper la vague d'indignation soulevée par le spot montrant Sébastien Chabal les doigts dans la prise, le directeur de la communication de Poweo a répondu en personne aux blogueurs les plus influents, avant de retirer la campagne.

Gérer la mauvaise rumeur pour repartir du bon pied

Tapez « bad buzz » (mauvais buzz) sur Google, et vous tomberez sur des occurrences concernant la dernière vidéo virale lancée le 11 octobre par la société d'énergie Poweo, campagne retirée par l'annonceur peu après sa première diffusion sur le Net. Le spot d'animation mettait en scène le joueur de rugby Sébastien Chabal qui, pour faire le plein d'énergie, mettait ses doigts dans un interrupteur électrique. Réaction immédiate de nombreux blogueurs, qui relaient la vidéo sur Daily Motion, You Tube et Facebook pour s'indigner de l'exemple ainsi renvoyé aux jeunes enfants et exiger le retrait de la publicité.

Réagir immédiatement Alors comment s'en tirer ? Www.buzzthebrand.com. Le "buzz" raté de Michel et Augustin. "Suspendues !

Le "buzz" raté de Michel et Augustin

Nos séries limitées super-héros sont suspendues", annonce sans détour "Michel et Augustin", le fabricant de produits laitiers et de biscuits basé en région parisienne. En personnalisant ses produits phares, yaourts à boire et sablés à l’effigie des deux finalistes de la présidentielle et de leur compagne, l'opération marketing a finalement tourné court. La PME qui voulait surfer sur une campagne, selon elle, "jugée ennuyeuse par les Français" a définitivement retiré ses produits des étalages des supermarchés où ses produits sont référencés.

Elle était pourtant loin de prévoir la réaction en magasin des consommateurs qui ont réservé un accueil inattendu à ce qui aurait dû être un "buzz marketing", indique la société. "Plusieurs scandales sérieux ont éclaté en magasins (vaches à boire lancées sur les murs, hurlements...) La mésaventure a commencé quelques jours avant le premier tour de l’élection.

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