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Internet bouscule le secteur du jouet à Noël. En France, près d’un quart des ventes de jeux et jouets se fait en ligne.
Face à cette concurrence pressante, les enseignes jouent la carte de la proximité et des nouveaux services. LE MONDE ECONOMIE | • Mis à jour le | Par Cécile Prudhomme Plus de deux cents jouets, parmi les best-sellers de Noël, avec lesquels les enfants ont pu jouer le temps d’un week-end, début décembre, sur 300 mètres carrés, en plein cœur de Paris. Une garderie ? Un centre de loisirs ? « En tant que pure player, nous n’avons pas de magasin physique, explique Florent Guibert, responsable du marketing promotionnel de Cdiscount. Cette première pour le challenger français d’Amazon pourrait être reconduite en 2017.
La stratégie de Cdiscount reflète la transformation accélérée du marché de la distribution du jouet cette année. Dernière ligne droite pour les jouets. Cette année, les achats se décident tardivement et l'e-commerce prend une part de plus en plus importante.
«Ça y est, cette fois, ça a vraiment démarré!» ,lâche ce distributeur, soulagé. Depuis samedi dernier, les professionnels du jouet soufflent un peu. Les files d'attente aux caisses et la cohue en magasins leur ont mis du baume au cœur. Ce week-end devrait être le plus important de l'année avec plus de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires et quelque 6 millions de jouets achetés en France, selon La Grande Récré. En France - mais aussi en Allemagne, en Belgique et en Italie -, il aura fallu attendre deux semaines avant Noël pour que les achats s'accélèrent enfin. L'absence de phénomènes majeurs explique en partie ce timide début de saison. Lego a marqué le pas Cette année, la sortie en salle de Rogue One n'a pas suscité le même intérêt dans l'univers du jouet.
La faute aussi au calendrier? La bataille s'est intensifiée. Le plein air jette une ombre - La Revue du Jouet. La croissance en valeur du mois de septembre, comme la progression au cumul annuel, s’établit à 1 %.
Il s’agit donc d’un net ralentissement par rapport au mois d’août, où la croissance avait atteint les 4 %, qui s’explique, en particulier, par les mauvais résultats de la catégorie des jeux de plein air et jouets sportifs (- 10,8 %). À quelques jours de Noël, les jouets vedettes se font de plus en plus rares. Toupies Beyblade, Slime Factory Canal Toys, Escape Game Dujardin...
À quelques jours de Noël, les ventes des jouets à la mode s'accélèrent et il devient plus compliqué pour les parents de dénicher les objets convoités par leurs enfants. Le compte-à-rebours a démarré. La course aux cadeaux de Noël devrait s'intensifier dans les prochains jours, et le choix des jouets disponibles se restreindre. En particulier pour les produits phares, qui deviennent de plus en plus difficiles à se procurer.
«Les toupies Beyblade, l'Escape Game de TF1 Dujardin (jeu de société qui consiste à résoudre des énigmes pour ouvrir un cadenas électronique, NDLR) ou encore la Slime Factory de Canal Toys (pâte visqueuse et colorée qui fait fureur dans les cours de récréation, NDLR) sont en rupture de stock», assure Frédérique Tutt, experte du marché du jouet pour The NPD Group. » LIRE AUSSI - Internet met le marché du jouet sens dessus dessous. 2017 : des résultats en demi-teinte - La Revue du Jouet. Malgré un début d’année prometteur avec des ventes en progression de 1 % de janvier à septembre 2017, le dernier trimestre s’est terminé par un recul de 2 %.
L’effet « cinéma » semble s’être essoufflé en fin d’année, tandis que les achats de Noël ont été particulièrement tardifs : la dernière semaine avant Noël a concentré 8 % des ventes annuelles, un record pour le secteur et une progression de 10 % par rapport à 2016. « Après deux années portées par le dynamisme des licences, 2017 n’a pas été à la hauteur et le marché des jeux et jouets, tout comme celui du cinéma, s’est montré moins réactif aux sorties de films, à l’exception de Lego Batman et de Cars 3, explique Frédérique Tutt, expert mondial du marché du jouet pour le groupe NPD. Tendances et grands gagnants 2017 Quant aux catégories les plus performantes de l’année, elles concernent des valeurs sûres et des produits traditionnels comme les jeux d’action masculins portés par les toupies, les mini-poupées ou les mini-univers.