L'époustouflant bénéfice de Chanel en 2014. Document sur longchamp. Le casse-tête des égéries - Dossiers LSA Conso. Elles n'ont qu'à pointer leur nez pour que la marque prenne vie.
Quand ce n'est pas sur les unes de magazines, leur visage apparaît en grand format sur les panneaux publicitaires. Elles sont toutes jolies - c'est avant tout pour cela qu'on les choisit -, mais véhiculent aussi des idées que les mots ne décrivent pas. Voilà ce qui fait tout le pouvoir des égéries. Et c'est aussi pour ces valeurs « transmises » que les industriels de cosmétiques sont prêts à aligner les zéros sur les chèques. Mais si leur efficacité marketing n'est plus à démontrer, le choix doit être bien fait. La quête d'une personnalité Le fait est indéniable : le nombre d'égéries se multiplie. La marque s'est entourée de 35 figures féminines, rien que pour le festival de Cannes. . « En dehors de Clarins ou Clinique, qui n'en ont aucune, une bonne partie des grandes marques ne peuvent s'en passer », constate Olivier Desdoigts, designer et publicitaire, fondateur du cabinet Desdoigts et Associés.
Une relation plus fine. Longchamp a gagné son pari avec les sacs de Kate Moss. Faire appel à une célébrité pour doper son business : quels sont les bénéfices du Celebrity Marketing ? En moyenne : Une célébrité permet d’augmenter de 180% la notoriété d’une marque, de 56% l’association au message, de 39% les opinions favorables et de 27% les intentions d’achats. Pourtant, malgré ces bénéfices réels, en France, cette pratique reste encore très marginale. Beaucoup d’entreprises n’ont même jamais songé à utiliser le celebrity marketing. Les entreprises ont très peu conscience de l’intérêt business que peut leur procurer une personnalité associé à leurs activités, cela ne les a même pas traversé l’esprit.
Sachez qu’en Europe, 1 campagne publicitaire sur 5, soit 20% des publicités, font intervenir des célébrités. Ce chiffre est relativement faible quand on le compare au celebrity Marketing qui est pratiqué au Japon avec un taux de 70% de stars présentent dans les campagnes publicitaires. Le Celebrity Marketing a donc encore une très forte marge de progression en France et en Europe. Une efficacité prouvée Les catégories de célébrités Un talent à une notoriété locale ou nationale. Pourquoi les marques ont-elles besoin d'égéries. Rencontre avec Nathalie Fleck, Professeure en Marketing, Université du Maine, Le Mans.
Spécialiste du comportement des consommateurs, de la communication et du management des marques, cette chercheuse s’est intéressée aux stratégies de celebrity marketing et nous donne son point de vue. La star strategy a-t-elle évolué depuis ses débuts ? Si oui, de quelle manière, dans quelles directions ? Oui, le fait d’utiliser des célébrités est très ancien : Sarah Bernhardt vantait les mérites de la poudre de riz La Diaphane sur des affiches en 1890 déjà ! Mais ce phénomène a effectivement beaucoup évolué. Un autre point d’évolution plus récent est la nécessité, aujourd’hui, de créer la surprise.
Qu’est-ce qui pousse les annonceurs et/ou les publicitaires à choisir des célébrités pour représenter leurs marques ? Les célébrités présentent deux atouts majeurs pour les marques. Transfert d’affect, tout d’abord. Il existe cependant un certain nombre de dangers lorsqu’on utilise une célébrité.