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VALEUR PERCUE

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EVIAN

Thème 3 valeur perçue EASTPAK. Une politique de mécénat volontariste et responsable. Deux thèmes de prédilection : solidarité et environnement Les actions et les partenariats du Groupe en termes de mécénat s’articulent autour de deux grands thèmes : la solidarité : lutte contre l’exclusion, aide aux jeunes entrepreneurs et micro-entrepreneurs, accès à la culture pour tous ;l’environnement : protection de l’environnement, valorisation du patrimoine, sensibilisation du grand public… Dans tous les pays où il est présent, le Groupe GDF SUEZ met en œuvre cette politique à travers : les programmes d’actions de sa Fondation «Energie pour Agir».

Une politique de mécénat volontariste et responsable

Évaluation des projets et implication des collaborateurs. Nike et l’affaire Pistorius : le management des risques dans la publicité. Tiger Woods au cœur d’un scandale de moeurs étalé en une de la presse people en 2009, Lance Armstrong avouant des faits de dopage en 2012 et Oscar Pistorius, accusé du meurtre de sa compagne en février dernier… Nike enchaîne les atteintes à la réputation de sa marque par le biais de ses égéries.

Nike et l’affaire Pistorius : le management des risques dans la publicité

Suite à la mise en accusation d’Oscar Pistorius, Nike a rompu son contrat avec l’athlète et a immédiatement retiré sa campagne de publicité qui portait le slogan « I am the bullet in the chamber » (« je suis la balle dans le canon du revolver »). Crédits photo : Publicité Nike (2013) La campagne de publicité de Nike mettant en scène Oscar Pistorius portait le slogan « I am the bullet in the chamber » ( « je suis la balle dans le canon du revolver »). Peser le poids des mots « Les mots ne sont pas anodins, voilà ce que nous apprend la crise de Nike », explique Pierre-Louis Desprez, expert en marketing stratégique et co-fondateur de Kaos Consulting.

Publicité, réseaux sociaux : créer un lien de confiance avec les consommateurs. Tenir ses engagements « La marque sert à assurer une confiance entre un acheteur et un vendeur », explique Pierre-Louis Desprez, co-fondateur de Kaos Consulting, cabinet de conseil en innovation.

Publicité, réseaux sociaux : créer un lien de confiance avec les consommateurs

Pour remporter l’adhésion des consommateurs, les marques jouent sur trois niveaux, du plus pratique au plus émotionnel. Tout d’abord, la base fondamentale est la transaction : le produit ou le service acheté doit tenir ses engagements. Faciliter l’identification « Ensuite, on monte dans des univers plus émotionnels, comme les éléments dits identitaires : un contrat d’image de marque s’instaure entre une marque et son public. » Les consommateurs choisissent spontanément les marques desquelles ils se sentent les plus proches.

Jouer sur l’émotionnel Crédits photo : Page Facebook Volkswagen. Crises, scandales : faut-il aller jusqu’à changer de nom d’une marque ? Il faut savoir raison garder La force d’une marque tient dans son histoire et dans « le lien qu’elle a réussi à tisser avec les consommateurs », explique Pierre-Louis Desprez, expert en marketing stratégique et co-fondateur de Kaos Consulting.

Crises, scandales : faut-il aller jusqu’à changer de nom d’une marque ?

Produits retirés de la vente, suspicions sur la qualité, baisse de la consommation… La crise de la viande de cheval qui secoue depuis plus d’un mois le monde agroalimentaire (Findus, Nestlé, Picard Surgelés, Ikéa et bien d'autres) est un bel exemple des dégâts qu’une marque peut subir en matière de réputation. "La rédemption sera difficile pour Findus" Le groupe Findus va-t-il sortir indemne de l’affaire de la viande de cheval découverte dans certains de ses plats préparés ?

"La rédemption sera difficile pour Findus"

Si personne - sur la chaîne des sous-traitants - n'ose endosser la responsabilité, la marque Findus se trouve, elle, en première ligne de l'affaire. Vincent Leclabart, le président de l’agence Australie, spécialisée dans le conseil en stratégie et la création publicitaire, évalue les dommages pour la marque de surgelés. La marque Findus pourra-t-elle se relever après cette affaire? Ce qui lui arrive est dramatique. C’est aussi symptomatique d’une époque. Il existe aussi une autre loi auprès du consommateur : un problème détecté sur un produit comestible, et c’est la terreur assurée. Findus Group communique-t-il efficacement depuis le déclenchement de l’affaire? Je ne crois pas. Que doit faire Findus pour sauver son image de marque? D’abord, cela ne sert absolument à rien de porter plainte. Je n’y crois pas un instant. J’ai mangé du cheval dans mon enfance.

Optimiser la valeur perçue par le client. Actimel, produit laitier de Danone, est perçu comme bienfaisant pour l'organisme.

Optimiser la valeur perçue par le client

C'est pourquoi le consommateur est prêt à payer le prix fort : plus de 5 euros le litre ! L'étude de la perception de la valeur du produit réserve parfois des surprises. Un fabricant de litière pour chat dont les ventes stagnaient voulait baisser ses prix de 20 %. Les spécialistes de modélisation des prix et des ventes chez Ipsos Novaction & Vantis lui ont déconseillé. « Même en baissant les prix de 20 %, il n'aurait pas déclenché de ventes supplémentaires, car les non-clients percevaient la marque comme encore trop chère, explique Jérôme Simulin. Nous lui avons recommandé au contraire d'augmenter ses prix de 10 %. Les salades McDo deux fois plus chères qu'un Big Mac Mc Donald's vend ses salades en France entre 5,60 et 6,20 euros contre 2,50 euros le Big Mac. > 120 % plus cher.